|
Autorem knihy, která nedávno vyšla v českém
překladu Ireny Grusové v Management Pressu, je
SERGIO ZYMAN, někdejší vyšší viceprezident a
hlavní ředitel marketingu The Coca-Cola Copany. S Zyman
sklízí uznání za to, že provedl změnu struktury
celosvětové marketingové organizace a zaměřil
úsilí organizace na posilování jejího globálního
marketingového vedoucího postavení. Autor
pracoval v desítkách zemí. Pracoval nebo
spolupracoval se stovkami známých firem – včetně
Microsoft. Ve své knize vzpomíná na „báječné časy
poradenské práce“ a na to, že od každého
z klientů získal cenné poznatky o jeho trzích
a o jeho zákaznících. Včetně klienta Billa Gatese,
s kterým údajně hrál „na přetlačovanou“. Zyman
píše, že každý nápad, který mu byl předložen, Bill
obvykle vystavil tvrdému tlaku. Šlo mu ale jen o
to uvolnit myšlení lidí, aby co nejvíce
propracovali nápady, které mu předkládají.
Kniha je založena na příležitostech,
výzvách a zkušenostech, jichž se autorovi
dostalo během jeho života dostalo, kterým musel
čelit a jež získal.
Východiskem pro jeho koncepci moderního marketingu
je konstatování, že „věk marketingu, jak jsme
jej dosud znali, skončil, je mrtev, kaput“.
Oprávněnost tohoto konstatování autor v knize
pečlivě dokládá. Analyzuje, srovnává, hodnotí,
argumentuje, informuje, přesvědčuje, straší, ale
také hodně láká a doporučuje.
Když autor hodnotí své dílo, upozorňuje na
to,že to, co se v knize dočtete, není sbírka
eskamotérských triků nebo nesrozumitelné zaklínací
formule. „Žádní králíci, žádné klobouky.“ V knize
najdete soubor nových a vyzkoušených nástrojů.
Nejenže nám autor dovoluje, abychom si je
prohlédli, ale přibližuje nám i to, jak tyto
nástroje používali, aby prodali miliardy
kartónů Coca-Coly a dalších výrobků. A přidává nám
k tomu také to, proč je používali pravé tím
způsobem, jakým je používali.
Kniha je nejen cenným sdělením adresovaným
čtenářům se zájmem o moderní marketing, ale
současně i autorovým vyznáním jeho vztahu k
marketingu. Vyjadřuje je v knize v mnoha
souvislostech, zde je jedno z nejotevřenějších:
„Miluji marketing. Vím, že může fungovat, když se
dělá správně. A je nádherné, když funguje.“
S tím souvisí i způsob podání obsahu knihy
svědčící o ohromném nasazení a zaujetí autora pro
věc marketingu. Povídání o marketingu v podání
autora se stává vzrušujícím. Z textu přímo
vyzařuje energie autora s jakou se v oblasti
marketingu angažuje. Svádí tak přirozeným způsobem k následování.
Obsah knihy je rozdělen do 3 tématických
částí
I. MARKETING NENÍ ŽÁDNÁ ZÁHADA
II. JAK PRODAT CO NEJVÍCE ZBOŽÍ A VYDĚLAT CO NEJVÍCE PENĚZ
III. S KÝM SE DO TOHO PUSTIT?
Závěr Tradiční marketing neumírá – tradiční
marketing je již mrtev!
Názvy kapitol:
- Rozbiji tu černou skříňku
- Proč mít marketing? Abyste vydělávali peníze
- Bez strategií nikam nedojdete
- Marketing je věda
- Utváření žádoucího vědomého postoje zákazníků
vůči značce nebo vůči
produktu je obousměrná ulice
- Co mají Bili Clinton, princezna Diana a ramadán
společného s prodáváním zboží?
- Co vás může Jeny Seinfeld naučit o marketingu
- Rybařte tam, kde jsou ryby
- Nepřestávejte myslet na zítřek
- Nepočítejte lidi – počítejte výsledky
- Mám rád reklamní agentury – a některé z nich
dokonce mají rády mne
Nejcennějšími částmi knihy jsou:
předmluva a závěr obsahující zásady moderního
marketingu. A „k čemu je ten zbytek?“. Těch 160
stran mezi předmluvou a závěrem je plných
příkladů, analýz, zkušeností, argumentů.
K praktickým, přímo využitelným částem
knihy patří seznam toho, co je nezbytné, aby se
z člověka mohl stát dobrý marketér:
Musíte:
- Vybrat si cílové místo určení, aby vám
bylo jasné, kam se snažíte dojít
- Vypracovat si strategie, jak tohoto cíle
dosáhnete
- Promyslet si, jaký by podle vás spotřebitelé
měli k vašemu výrobku
zaujímat vědomý postoj
- Vytvořit značky a s těmito značkami
spojit i určitý image
- Porozumět zákazníkům
- Nepřetržitě prodávat svůj výrobek díky tomu, že
budete zákazníkům poskytovat více a více důvodů k jeho koupi
- Vynalézat značky
- Vstupovat na nové trhy
- Růst na existujících trzích.
- Tvůrčím způsobem přemýšlet o balení
výrobku, o propagačních akcích,
o distribuci a o reklamě
- Neustále testovat vše, co děláte, a měřit
výsledky všech svých činností.
- Nepřetržitě oživovat své značky a
strategie, abyste maximalizovali nejen
dnešní ale i budoucí prodeje.
A nakonec: musíte to dělat na velkém množství
různých trhů.
Autor v knize podrobně probírá
plánování cílového místa určení, budování značek a
to, proč megaznačky jsou již vyčpělou myšlenkou.
Mluvi o roli vytváření image a utváření vědomého
postoje spotřebitelů vůči značce, o vyhodnocování
nových výrobků a nových trhů a také o výzkumu a o
tom, jak se dozvědět, co si myslí zákazníci.
Napovídá jak vytvořit marketingový tým světové
třídy a jak s ním pracovat. Nakonec probírá
spolupráci s reklamními agenturami, které mají pro
tvorbu dobrých reklam zásadní význam. Autor
připomíná to, co mnozí marketéři pozapomněli: že
marketing se zabývá prodáváním zboží.
Účelem marketingu není pouze vytváření image.
Máme-li image, prostě to znamená jen tolik, že
vím, kdo jste, ale nemotivuje mě to k žádné
činnosti. Marketing není ani otázkou tvorby
reklam, které sbírají ceny na soutěžních
přehlídkách. Autor v knize několikrát opakuje, že
v marketingu jde o zisk. Jde o výsledky.
Citáty z knihy.
Citací vybraných částí textu chci přiblížit
myšlenky autora s minimálním
rizikem jejich zkreslení. Výběr citátů je sice
subjektivní, ale odráží moje vnímání
jádra sdělovaného know-how.
Pokud má být marketing podnikatelským oborem,
nemůže být náhodným shlukem
činností. Musí být spíše systematickým
plánováním a rozvíjením procesů, které
budou úspěšné při přesvědčování lidí, aby si
koupili to, co jim chcete prodat.
Úkolem marketingu je systematicky a na základě
důkladné rozvahy přicházet s plány a provádět
taková aktivní opatření, která přimějí více
lidí k tomu, aby si mnohem častěji kupovali více
vašich produktů, takže firma vydělá více peněz.
---
Povšimněte si, že neříkám jen „marketing“, ale „marketingové
podnikání“, A pokud chtějí přežít, budou muset
jak marketéři, tak i vedoucí pracovníci, kteří je
zaměstnávají, začít k marketingu přistupovat
jako podnikatelé.
---
Marketéři musí přestat šaškovat s těmi žvásty o
marketingu jako o neproniknutelné záhadě a musí se
vrátit ke své práci. … Marketing není nic
tajuplného. Není to žádná alchymie. Je to
střízlivá oblast podnikové činnosti, jejíž
výkon se může a měl by se řídit přísnými
podnikatelskými zásadami.
---
Musíte určovat vědomé postoje spotřebitelů
jak vůči svému vlastnímu výrobku, tak i vůči
výrobku svého konkurenta.
---
„Nezajímá mě, že někdo dělá reklamy, které
získávají ceny. Jedinou věcí o niž by se měl
každý, kdo pracuje v marketingu, zajímat, je
skutečná spotřeba. Nezáleží mi na virtuální
spotřebě – což je jev, k němuž dochází, když
zákazníci milují váš výrobek, ale necítí potřebu
si jej kupovat.
---
Nemůžete se udržet v oboru příliš dlouho a
nemůžete žít, aniž byste podstupovali rizika.
Některé z věcí, které jsem zkoušel, nefungovaly
tak, jak by se mi líbilo. Měnil jsem taktiku, když
jsem viděl, že nezískávám takové výsledky, jaké
bych chtěl.
---
Pravda je taková, že pokud chcete, můžete měřit
návratnost takřka každičkého dolaru, který
investujete do marketingu, naprosto stejným
způsobem, jakým můžete měřit návratnost investice
do nové stáčecí linky nebo do nového nákladního
auta.
---
Chcete-li si být jisti, že vám neunikne jediná
příležitost, musíte do celého procesu zapojit
otevřené myšlení co největšího množství lidí,
avšak budete mít zájem na tom, aby šli společně
stejnou cestou k jednomu společnému cíli.
Dosáhnout toho můžete prostřednictvím vytváření
strategií. … Pokud strategii nemáte,
přispěchají vaši konkurenti, aby vám nějakou
strategii přisoudili, a většina z nich vás
s největší pravděpodobností uvede do
defenzivního postavení a přinutí vás
soustředit se na celou řadu náhodných strategií
(ať vědomě či nevědomě), které nijak nesouvisejí
s vašimi podnikatelskými cíli…. Strategie
značky je výsledným součtem veškerých vašich
komunikačních aktivit.
---
Skutečnost je taková, že v marketingu stejně jako
ve vědě nemůžete znát již od samého počátku
odpovědi na všechny otázky. Musíte
experimentovat, měřit výsledky, podrobovat je
rozboru a na základě svých zjištění přizpůsobovat
další postup.
---
Musíte svou vlastní koncepci neustále
vystavovat zkoušce, i když jste na ni třeba
pyšní, i když se zdá, že je naprosto originální, i
když to na první pohled vypadá tak, že je zcela
nenapodobitelná. Musíte se postarat o to, aby
byla skutečně nenapodobitelná a že takovou i
zůstane, že se budete moci den co den postavit
svým konkurentům, neboť den co den budete sami
sebe i své konkurenty nově, naprosto jednoznačným
způsobem vymezovat.
---
Pokaždé, když změníte své vlastní vymezení,
uvedete — vzhledem k němu- do naprosto odlišného
světla i své konkurenty. Vaše nové sebevymezování
však ovlivňuje nejen relativní postavení vašich
konkurentů. Mění také vaše zákazníky a váš vztah
k nim.
---
Vytvoření image je jen prvním krokem. Vaším cílem
je přimět lidi, aby vytáhli peněženky a za váš
výrobek zaplatili…. Image je opravdu složený
celek všeho, co spotřebitelé vědí nebo co si
myslí, že vědí, o vaší firmě a o vašem výrobku.
…Vše, co se dotýká spotřebitelů, a vše, co
spotřebitelé dělají, by se mělo odrážet ve vašich
marketingových rozhodnutích. Ignorujete-li
jediný bit potenciálně cenné informace o
spotřebitelích, je to plýtvání penězi. Musíte
poznat – nebo se o to musíte přinejmenším pokusit
– celé prostředí, v němž lidé žijí.
---
Na spotřebitelských trzích došlo v minulých dvou
desetiletích k seismickému posunu. Jde o
nástup toho, čemu říkám „spotřebitelská
demokracie“. Míním jí to, že náhle, v důsledku
velkého množství faktorů, zejména rozvoje
technologií a globálních trhů, mají spotřebitele
mnohem vetší možnost výběru než kdykoli
v minulosti.
---
První věcí, kterou musíte posoudit, když se
rozhodujete o vstupu na nový trh, …. Není
to, kolik lidí je na určitém trhu, ale kolik
lidí si tam může chtít kupovat vás výrobek a má
peníze na to, aby si jej kupovalo.
---
Když nebudete růst, potká vás totéž, co nás
v takovém případě potkává jako lidské bytostí –
když nebudete růst, zemřete.
---
Marketing nemůže být odloučen od ekonomiky,
politiky a všeho ostatního, co se ve světě děje.
Marketing znamená to, že musíte posuzovat
technologie, ekonomii, účetnictví, finance, systém
vlády, stejně jako kulturu, demografické otázky a
historii.
---
Musíte nepřetržitě zpochybňovat svou vlastní
koncepci, svou vlastní značku, své vlastní
myšlenky.
---
Musíte vytvořit marketingovou organizaci a
musíte ji obsadit schopnými lidmi, spoustou
schopných lidi.
---
Když jasně prokážete, že marketing je zdravou
podnikovou investicí, která přináší jasné a
měřitelné výsledky, můžete jako marketéri
získat ty zdroje, které potřebujete k tomu,
abyste mohli aktivně dělat svou práci.
---
Marketing není nějakou nenáročnou
volitelnou činností, ale je spíše klíčovou
strategickou disciplínou, k níž je nutno
přistupovat systematickým a profesionálním
způsobem. To znamená, že potřebujete mnoho
lidí….Potřebujete jejich znalosti a myšlenkovou
kapacitu, které jim dovolí předkládat chytré
plány…. Potřebujete lidi se správnou kombinaci
vloh a schopností…..Musíte lidem dát odpovědnost a
poskytnout jim pravomoc. Musíte jim
důvěřovat….Musíte vybudovat marketingové
oddělení, v němž tito lidé budou mít
příležitost dělat chytré a tvořivé věci a ponesou
za to i odpovědnost.
---
Marketing je funkcí, kterou musí ve firmě
vykonávat všichni. Každé setkání spotřebitelů
s vaší firmou a s vaším výrobkem bude ovlivňovat
to, jak o vás budou spotřebitelé smýšlet …Všichni
mají přímý vliv na rozhodování vašich
potenciálních zákazníků o tom, zda si koupí nebo
nekoupí váš výrobek…. Musíte komunikovat a
dosáhnout toho, že všichni budou jednoznačně
chápat, jaké je vaše cílové místo určení a jaká je
vaše strategie.
---
Budoucnost každé organizace bude opravdu záležet
na přesné komunikaci, na jednoznačném
pochopení pravidel hry a potom na jednání v tomto
prostředí.
---
Bez přesné komunikace to bude zmatená míchanice
lidí, kteří se budou zmateně pohybovat sem a
tam, kteří potáhnou každý jiným směrem. A i když
budete mít velice inteligentní lidi, budou dělat
inteligentní věci, jež budou mařit inteligentní
věci, které budou dělat jiní inteligentní lidé.
To je předpis na chaos.
---
Agentury se musí samy změnit. Agentura musí
dělat to, v čem je nejlepší – co dělá lépe,
než by kdykoli mohl dokázat kdokoli ve firmách –
to znamená dělat reklamy a připravovat sdělení,
jež žádoucím způsobem utvářejí postoj spotřebitelů
vůči produktu a realizují strategii. Stejně tak se
musí změnit i klienti. Musí převzít kontrolu
nad strategií, což znamená, že se skutečně
musí naučit formulovat strategie.
Konec citátů.
V závěru knihy autor formuloval zásady
moderního marketingu
Zásady představují souhrn toho nejcennějšího,
co nám autor svoji knihou sděluje. Pochopit
myšlenky obsažené v seznamu lze snadno. K tomu,
abychom se byli ochotni s myšlenkami autora knihy
ztotožnit a abychom se odhodlali je ve své
praktické činnosti využít, je třeba knihu pečlivě
pěkně stránku po stránce prostudovat celou.
S. Zyman uvádí seznam zásad prohlášením,
podle kterého klíčem všeho je strategie a
logika. Aby podtrhl význam nabízených zásad
používá označení „ kontrolní seznam
strategických zásad“. Význam komplexnosti
při uplatňování zásad zdůrazňuje tvrzením: „Pokud
budete využívat jen některých z nich, rozhodné se
z vás stanou lepší marketéři, ale pokud bude
využívat všech těchto zásad, nic vás již nezastaví.“
Jediným důvodem pro to, že vybírám z 28-mi
zásad jen některé je místo v této recenzi. Zde
je můj subjektivní výběr 12-ti z nich (
formulace jsem zkrátil ):
- Marketing je vážná podnikatelská oblast
- Marketing je odborná disciplína
- Plánujte své cílové místo určení
- Marketing je věda. Je věcí experimentování,
měření, analytických postupů, vylepšování a opakování
- Šéfem je strategie. Strategie je tím, co řídí
ono „vše“ ve větě, že „komunikujnaprosto vše“
- Měřte výkonnost každé značky a každého
marketingového regionu
- Hodnotu vašeho produktu bude určovat jeho
odlišnost od konkurenčních produktů
- Užívejte správných měřítek: soustřeďte se na
zisk, nikoli na objem prodeje
- Marketing přizpůsobujte místním podmínkám
- Postarejte se o to, aby všichni lidé ve vaší
organizaci znali strategii, cílové místo určení a vaše podnikatelské cíle. Potom jim
uvolněte prostor pro jejich realizaci.
- Vaším úkolem je strategie. Úkolem vašich
reklamních agentur je strategii
efektivně sdělovat
- Udržujte si určitý pocit naléhavosti a pracujte
s nadšením.
Autor upozorňuje na skutečnost, že jakkoliv se
zásady zdají být běžnou samozřejmostí, je třeba
počítat s potížemi při jejich prosazování ve
světě marketingu, v kterém„záhady a kouzla “ jsou
tradičními normami. Říká to s dovětkem: „Připravte
se na to a neztrácejte smysl pro humor, když do
vás lidé začnou rýt.“
Závěr recenze
Jako důvod, který ho vedl k napsání
této knihy, uvádí autor snahu vyložit, co
přesně by měl marketing dělat a jak to lze dělat,
aby to každý jasně chápal – marketéři i
vedoucí pracovníci, kteří je zaměstnávají. Autor
hovoří o minulosti a o tom, jak marketing postupně
dospěl až do stavu, v němž se nachází dnes, ale
hlavně se zaměřuje na budoucnost a na to, co je
třeba dělat.
Marketing budoucnosti vidí autor
jako marketing, který využívá týchž finančních
nástrojů jaké firmy používají k měření úspěšnosti
každého aktiva, které získávají. Takový
marketing považuje za tvořivý a odvážný.
Může člověka rozhýbat a přivést Vás k netradičním
způsobům myšlení. Není s ním spojeno velké riziko,
protože jeho součásti je také obezřetné, vědecké
řízení experimentů.“ Marketing budoucnosti se bude
muset zaměřit na vytváření hodnoty v myslích
spotřebitelů. To znamená budování značek na
základě určení motivů, které jsou společné jak
spotřebiteli, tak i výrobku nebo službě. Jde tedy
o postupné prohlubování těchto vztahů.
Budoucnost marketingu spočívá v jeho ustavení jako
odborné disciplíny, jež je založena na zdravých
podnikatelských zásadách a která přináší zdravé
podnikatelské výsledky.
Cílem autora není přesvědčit nás, abychom
mysleli jako on, ale spíše „zažehnout pár ohňů
– možná tím, že odjistím a hodím pár granátů“ – a
přimět nás, abychom přezkoumali své vlastní
uvažování o tom, kde se nacházíme dnes, a jak
se dostaneme tam, kde potřebujeme být zítra.
Recenzi uzavírám doslovným citátem z knihy
S. Zymana: „Věřte mi, že novému marketingu se
dostává odměn a že tyto odměny jsou báječné. Proto
vytrvejte. Nic nepřekonává odpor lépe než
úspěch. Chcete-li v marketingu uspět, musíte na
tom vždy usilovně pracovat. To je ale součást
vzrušující zábavy. Kdo by chtěl sedět na zadku a
dívat se, jak svět ubíhá kolem? Tak si naskočte!
Čím dříve začnete, tím více peněz můžete
vydělat pro svou firmu i pro sebe.
Žádná recenze nemá šanci nahradit knihu, o
které pojednává. Budu spokojený, pokud přispěla
k Vašemu odhodlání věnovat knize svůj drahocenný
čas. Ujišťuji Vás, že nebudete litovat!
Arnošt
Katolický ©
Doc.aka@akamonitor.cz
http://www.akamonitor.cz/
1.
listopadu 2005
|
