Doc. Ing. Arnošt Katolický, CSc

AKADEMIE MANAGEMENTU AKA-KONZULT

HOME

KONTAKT

Poradenství, vzdělávání a zpravodajství

SOUDNÍ ZNALEC

A K A - M O N I T O R


RECENZE
----------
DigiFoto
----------
E-books
 

 

NOVINKY
ČASOPISY

 

MAPA

 
aaa

K N I H Y - R E C E N Z E

 

Konec reklamy,
 jak jsme ji dosud znali

Sergio Zyman

 


 

 

        Předpokládám , že se čtenář seznámil s anotací knihy zveřejněnou na webových stránkách vydavatelství Managementtn Press
http://www.mgmtpress.cz/podrobne.php?id=188
Tento text proto může být spíše zamyšlením nad knihou, než formální recenzí. 
        V deseti kapitolách, na 250-ti stranách, se autor snaží přesvědčit čtenáře o tom, aby se „přidali k revoluci a pomohli reklamě zaujmout její správné místo – pomáhat při prodeji“. Myšlenkový základ „revoluce“ je vyjádřen větou umístěnou v druhém odstavci úvodu: „reklama, jak jste ji dosud znali je mrtva.“
Autor současně dobře chápe, že hlavní překážkou pro čtenáře v jeho snaze vyslyšet autorovo volání, je pocit, že vše co autor povídá, čtenář dobře zná, že se nedozvídá nic nového. Po prostudování knihy dávám autorovi za pravdu. V čem je tedy to nové? Srozumitelná odpověď na tuto otázku, to je to nenáročnější, co autora při jeho práci na knize potkalo. Sám jsem si pro sebe název knihy upravil na – pro mne srozumitelnější – formulaci: „celé utkání hrát s tahem na branku“. A nebo slovy autora: „každý vynaložený pěťák nám musí něco vynést“ (citát ze závěrečné kapitoly knihy ). Autor je přesvědčen, že velká část firem „nepromarní žádnou příležitost k tomu, aby příležitost promarnila“.
        Na můj vkus věnuje autor příliš místa zdůrazňování určité míry omezenosti vedoucích velké části firem pochopit genialitu autorem zdůrazňovaných principů a zásad. Je-li pravda vše, co autor píše sám o sobě a o svých úspěších během své práce v dresu mnoha významných firem, není sporu o tom, že jde o velmi zkušeného manažéra, poradce a autora. Proto - bez ohledu na uvedenou výhradu - považuji studium knihy za velmi užitečné. Kniha totiž obsahuje spoustu příkladů kladných i záporných aktivit firem, včetně analýzy jejich důsledků, což určitě prospěje nejen těm, které autor získá pro svoji revoluci, ale všem, kdo se poctivě snaží o dosažení vyšší účinnosti reklamy.

        Studium knihy Zemana může velmi usnadnit respektování vztahu mezi reklamou a marketingem. Podle autora je totiž reklama „jednou částí marketingu, v níž se dělá nejvíce chyb a v níž se také utrácí – a často vyhodí z okna – většina peněz.“
        V závěrečné, desáté kapitole, klade autor čtenáři několik otázek. Snaha o zodpovězení položených otázek má rozhýbat mozkové buňky čtenáře a přispět k tomu, aby již nikdy nepromarnil příležitost
- k prohloubení vztahů se svými zákazníky
- k rozvoji vlastní značky
- ke zvýšení objemu prodeje.
Uvedené tři body mohou proto vyjadřovat směr úsilí o výklad a současně i o pochopení cílů a smyslu oné revoluce v reklamě.
Důležitou myšlenku knihy představuje tvrzení, podle kterého vše co firmy dělají, předává určité sdělení a že vše je tudíž reklama. Za nejdůležitější myšlenku nového pojetí účinnosti reklamy považuje autor poznatek, že „vše komunikuje – vše co děláte, nebo neděláte, vše co říkáte, nebo neříkáte“. Reklama podle autora není uměleckým oborem. Její úspěch je výsledkem vědeckého, přísně systematického procesu, v němž absolutně každý jednotlivý výdaj musí přinášet zisk. Znalost produktu nebo povědomí o značce jsou absolutně bezcenné, pokud nevedou k prodeji. V souladu s dobře známými principy CRM volá autor po tom, aby firmy co nejlépe znali své hlavní zákazníky a těm se přednostně věnovali. Autor brojí proti mýtu, podle kterého je těžší získat nového zákazníka než udržet stávajícího. Volá po tom, aby výrobce upozorňovat včas na připravovaný výrobek. Místo úsilí o větší návštěvnost prodejen zdůrazňuje snahu o to, aby zákazníci, kteří prodejnu navštíví, v ní utratili co nejvíce peněz.  Za hloupost považuje snahu získat reklamou co nejširší pozornost veřejnosti, místo zaměření na ty, kdo „drží otevřenou peněženku“. V knize najde čtenář i zdůraznění významu uznání před účinností odměny zákazníkovi.
        Za cennou považuji úvahu o skrytých proměnách zákazníků pod vlivem různých událostí ve společnosti. Zákazníci vypadají stejně, ale „v jejich myslích se přeskupily imaginární molekuly“ – je třeba si klást nejen otázku „co“, ale rovněž otázku „proč“, nestačí vědět co si zákazník myslí, je třeba vědět co cítí. Tohoto typu úvahy autor v knize spojuje s dopadem událostí 11. září v USA.
        Velmi zajímavou úvahou je analýza vývoje cílů firmy-klienta a reklamní agentury, vedoucí k poznání, že „strategie bude od nynějška výlučnou oblastí klientské firmy“. Role agentur se bude muset změnit z „vytváření strategie a poskytování směrnic v realizaci strategie a přijímání směrnic.“
        Kniha obsahuje několik zajímavých schémat:
- Výhody a nevýhody medií
- Vlastnosti reklam oceňovaných v různých soutěžích
- Pravidla trhu ( stará a nová pravidla )
- Poziční strategie a architektura značky
- Úspěch díky zaměření a jeho výsledku
        Řadu formulací provázejících zdůrazňování principů účinné reklamy může čtenář považovat za zbytečně nadsazené a autorovo hodnocení schopnosti a ochoty manažérů pochopit je, za přehnané. Mezi poznámky tohoto typu může patřit i prohlášení autora, že „teorie mě ovšem , upřímně řečeno, příliš nezajímají“. Je to bezesporu projevem náročnosti úsilí, které musel autor vynaložit k překonání konzervativních názorů na cestě k vyšší účinnosti aktivit spojených s reklamou.
        Podle vlastních slov autor sepsal to nejvýznamnější, co se naučil jak od svých rádců, tak z vlastních zkušeností. Bylo by proto chybou nevyužít bohatství poznatků obsažených v knize jenom kvůli nesouhlasu s některými dílčími tvrzeními autora. Vhodné je pochopit též záměr autora, který ho vede k několikerému opakování základních myšlenek z mnoha různých úhlů pohledu. (Ostatně, autor v úvodu knihy přímo žádá čtenáře, aby to nechápali jako urážku.) Cennou částí knihy jsou úvahy o nejlepších metodách zvládání kritických situací firmy souvisejících s marketingem a reklamou.
        Na závěr své recenze chci zdůraznit, že kniha Sergio Zymana patří k těm, jejichž obsah není určen jako celek k nekritickému bezmyšlenkovému přejímání. Její obsah je vhodné promýšlet, konfrontovat s konkrétními podmínkami, srovnávat s doporučeními aternativních přístupů. Ostatně sám autor zařadil do knihy úvahy o tradičních metodách reklamy a o tom jak jich nejlépe využít. Má-li mít autor šanci uskutečnit svůj záměr – prospět čtenáři – je třeba, aby se čtenář při studiu knihy otevřel a neodmítal apriori ani nekonvenční názory, které se na první pohled „mohou zdát i v rozporu s přirozenou intuicí či jednoduše směšné“ (citát z knihy). Podle vlastních slov usiluje autor o to, aby poskytl nezbytné znalosti, potřebný náhled, nástroje i vhodná vodítka, jež potřebuje manažér k tomu, aby dokázal vytvořit účinné reklamní strategie a proměnit je v podnikatelský úspěch.
        Knihu doporučuji všem, kdo jsou připraveni obohatit svoji představu o možných cestách vedoucích ke zvýšení účinnosti reklamy.


Arnošt Katolický ©
Doc.aka@akamonitor.cz
www.akamonitor.cz
28. srpna 2004

 
 

Seriál článků na téma management znalostí

 

   Webmaster: doc.aka@akamonitor.cz - KONTAKT - 37-7471758,  0728-218877