|
Předpokládám , že se čtenář seznámil s anotací
knihy zveřejněnou na webových stránkách vydavatelství
Managementtn Press
http://www.mgmtpress.cz/podrobne.php?id=188
Tento text proto může být spíše zamyšlením nad knihou,
než formální recenzí.
V deseti kapitolách, na 250-ti stranách, se
autor snaží přesvědčit čtenáře o tom, aby se „přidali
k revoluci a pomohli reklamě zaujmout její správné
místo – pomáhat při prodeji“. Myšlenkový základ
„revoluce“ je vyjádřen větou umístěnou v druhém
odstavci úvodu: „reklama, jak jste ji dosud znali
je mrtva.“
Autor současně dobře chápe, že hlavní překážkou pro
čtenáře v jeho snaze vyslyšet autorovo volání, je
pocit, že vše co autor povídá, čtenář dobře zná, že se
nedozvídá nic nového. Po prostudování knihy dávám
autorovi za pravdu. V čem je tedy to nové?
Srozumitelná odpověď na tuto otázku, to je to
nenáročnější, co autora při jeho práci na knize
potkalo. Sám jsem si pro sebe název knihy upravil na –
pro mne srozumitelnější – formulaci: „celé utkání hrát
s tahem na branku“. A nebo slovy autora: „každý
vynaložený pěťák nám musí něco vynést“ (citát ze
závěrečné kapitoly knihy ). Autor je přesvědčen, že
velká část firem „nepromarní žádnou příležitost
k tomu, aby příležitost promarnila“.
Na můj vkus věnuje autor příliš místa
zdůrazňování určité míry omezenosti vedoucích velké
části firem pochopit genialitu autorem zdůrazňovaných
principů a zásad. Je-li pravda vše, co autor píše sám
o sobě a o svých úspěších během své práce v dresu
mnoha významných firem, není sporu o tom, že jde o
velmi zkušeného manažéra, poradce a autora. Proto -
bez ohledu na uvedenou výhradu - považuji studium
knihy za velmi užitečné. Kniha totiž obsahuje
spoustu příkladů kladných i záporných aktivit
firem, včetně analýzy jejich důsledků, což určitě
prospěje nejen těm, které autor získá pro svoji
revoluci, ale všem, kdo se poctivě snaží o dosažení
vyšší účinnosti reklamy.
Studium knihy Zemana může velmi usnadnit
respektování vztahu mezi reklamou a marketingem. Podle
autora je totiž reklama „jednou částí marketingu,
v níž se dělá nejvíce chyb a v níž se také utrácí
– a často vyhodí z okna – většina peněz.“
V závěrečné, desáté kapitole, klade autor
čtenáři několik otázek. Snaha o zodpovězení položených
otázek má rozhýbat mozkové buňky čtenáře a přispět
k tomu, aby již nikdy nepromarnil příležitost
- k prohloubení vztahů se svými zákazníky
- k rozvoji vlastní značky
- ke zvýšení objemu prodeje.
Uvedené tři body mohou proto vyjadřovat směr úsilí
o výklad a současně i o pochopení cílů a smyslu oné
revoluce v reklamě.
Důležitou myšlenku knihy představuje tvrzení, podle
kterého vše co firmy dělají, předává určité sdělení a
že vše je tudíž reklama. Za nejdůležitější myšlenku
nového pojetí účinnosti reklamy považuje autor
poznatek, že „vše komunikuje – vše co děláte, nebo
neděláte, vše co říkáte, nebo neříkáte“. Reklama
podle autora není uměleckým oborem. Její úspěch je
výsledkem vědeckého, přísně systematického procesu,
v němž absolutně každý jednotlivý výdaj musí přinášet
zisk. Znalost produktu nebo povědomí o značce jsou
absolutně bezcenné, pokud nevedou k prodeji. V souladu
s dobře známými principy CRM volá autor po tom, aby
firmy co nejlépe znali své hlavní zákazníky a těm se
přednostně věnovali. Autor brojí proti mýtu, podle
kterého je těžší získat nového zákazníka než udržet
stávajícího. Volá po tom, aby výrobce upozorňovat včas
na připravovaný výrobek. Místo úsilí o větší
návštěvnost prodejen zdůrazňuje snahu o to, aby
zákazníci, kteří prodejnu navštíví, v ní utratili co
nejvíce peněz. Za hloupost považuje snahu získat
reklamou co nejširší pozornost veřejnosti, místo
zaměření na ty, kdo „drží otevřenou peněženku“. V
knize najde čtenář i zdůraznění významu uznání před
účinností odměny zákazníkovi.
Za cennou považuji úvahu o skrytých
proměnách zákazníků pod vlivem různých událostí ve
společnosti. Zákazníci vypadají stejně, ale „v jejich
myslích se přeskupily imaginární molekuly“ – je třeba
si klást nejen otázku „co“, ale rovněž otázku
„proč“, nestačí vědět co si zákazník myslí, je třeba
vědět co cítí. Tohoto typu úvahy autor v knize
spojuje s dopadem událostí 11. září v USA.
Velmi zajímavou úvahou je analýza vývoje
cílů firmy-klienta a reklamní agentury, vedoucí
k poznání, že „strategie bude od nynějška
výlučnou oblastí klientské firmy“. Role agentur se
bude muset změnit z „vytváření strategie a
poskytování směrnic v realizaci strategie a přijímání
směrnic.“
Kniha obsahuje několik zajímavých schémat:
- Výhody a nevýhody medií
- Vlastnosti reklam oceňovaných v různých soutěžích
- Pravidla trhu ( stará a nová pravidla )
- Poziční strategie a architektura značky
- Úspěch díky zaměření a jeho výsledku
Řadu formulací provázejících zdůrazňování
principů účinné reklamy může čtenář považovat za
zbytečně nadsazené a autorovo hodnocení
schopnosti a ochoty manažérů pochopit je, za
přehnané. Mezi poznámky tohoto typu může patřit i
prohlášení autora, že „teorie mě ovšem , upřímně
řečeno, příliš nezajímají“. Je to bezesporu projevem
náročnosti úsilí, které musel autor vynaložit
k překonání konzervativních názorů na cestě k vyšší
účinnosti aktivit spojených s reklamou.
Podle vlastních slov autor sepsal to
nejvýznamnější, co se naučil jak od svých rádců, tak
z vlastních zkušeností. Bylo by proto chybou
nevyužít bohatství poznatků obsažených v knize
jenom kvůli nesouhlasu s některými dílčími tvrzeními
autora. Vhodné je pochopit též záměr autora, který ho
vede k několikerému opakování základních myšlenek
z mnoha různých úhlů pohledu. (Ostatně, autor v úvodu
knihy přímo žádá čtenáře, aby to nechápali jako
urážku.) Cennou částí knihy jsou úvahy o nejlepších
metodách zvládání kritických situací firmy
souvisejících s marketingem a reklamou.
Na závěr své recenze chci zdůraznit, že kniha
Sergio Zymana patří k těm, jejichž obsah není určen
jako celek k nekritickému bezmyšlenkovému přejímání.
Její obsah je vhodné promýšlet, konfrontovat
s konkrétními podmínkami, srovnávat s doporučeními
aternativních přístupů. Ostatně sám autor zařadil do
knihy úvahy o tradičních metodách reklamy a o tom
jak jich nejlépe využít. Má-li mít autor šanci
uskutečnit svůj záměr – prospět čtenáři – je třeba,
aby se čtenář při studiu knihy otevřel a neodmítal
apriori ani nekonvenční názory, které se na první
pohled „mohou zdát i v rozporu s přirozenou intuicí či
jednoduše směšné“ (citát z knihy). Podle vlastních
slov usiluje autor o to, aby poskytl nezbytné
znalosti, potřebný náhled, nástroje i vhodná vodítka,
jež potřebuje manažér k tomu, aby dokázal vytvořit
účinné reklamní strategie a proměnit je
v podnikatelský úspěch.
Knihu doporučuji všem, kdo jsou připraveni
obohatit svoji představu o možných cestách vedoucích
ke zvýšení účinnosti reklamy.
Arnošt Katolický ©
Doc.aka@akamonitor.cz
www.akamonitor.cz
28.
srpna 2004 |
