Doc. Ing. Arnošt Katolický, CSc

AKADEMIE MANAGEMENTU AKA-KONZULT

HOME

KONTAKT

Poradenství, vzdělávání a zpravodajství

SOUDNÍ ZNALEC

A K A - M O N I T O R


WEBLOGY
o
WEBLOGU
----------
DigiFoto
----------
E-books
 

 

NOVINKY
ČASOPISY

 

MAPA

 
aaa

K N I H Y - R E C E N Z E

 

Řízení vztahů se zákazníky
Customer Relationship Management

Káj Storbacka, J.R.Lehtinen
 


 

 

       Kdybych měl vybrat z obsahu knihy větu, která vyjadřuje nejlépe to, co kniha přináší, byla by to věta z kapitolky nazvané „Na tango musí být dva“: „Úkolem řízení vztahu se zákazníky je zajistit, aby společnost přenesla své schopnosti a znalosti do hodnototvorného procesu zákazníka“ – str. 54. Na to myšlenkově navazuje o 50 stran dále kapitolka nazvaná „Strategie propojení a struktura vztahu“ obsahující schéma s názvem: „ Procesy společností a zákazníka se ve strategii propojení navzájem přizpůsobují“.
       Mezi další myšlenky vystihující pojetí a tím i poslání knihy, patří:
- Vztahy se zákazníkem je třeba budovat na nových základech
- Orientace na budoucí potřeby zákazníka
– Zajímat se o to jak zákazník vnímá vztah se společností
- Využití strategie vztahu pro tvorbu hodnoty vztahu
- Hledat výrobky pro dobré zákazníky a ne zákazníky pro výrobky
- Správně interpretovat míru spokojenosti zákazníka
       Mezi otázky s kterými jsem otevíral knihu patřily tyto:
- co jsou to ty nové základy?
- co, kdo a jakými nástroji řídí vztahy se zákazníky?
- jaký je vztah mezi CRM a marketingem v jeho klasickém pojetí?
       Čtenář může počítat s tím, že se při čtení knihy setká:
- se systematickým a systémovým podáním obsahu
- s promyšlenou logickou strukturou
- s poměrně náročným výkladem
       Obsah a zvolené pojetí CRM naznačují vybrané ukázky 22 stran a rejstřík knihy, dostupné z www stránek GRADY nebo - Z D E.
        Kapitoly knihy jsou uspořádány logicky a vyjadřují doporučený postup při analýze vztahu se zákazníky v rámci projektu inovace jeho řízení.
Centrálním místem výkladu je „hodnota vztahu se zákazníky“ zahrnující:
- ziskovost vztahu
- trvání vztahu
- hodnota schopností a znalostí
- referenční hodnota
- potenciální hodnota vztahu.
Následuje výklad:
- Dimenze CRM
- Struktura vztahu
- Fáze vztahu ( navázání – rozvíjení – ukončení )
- Řízení vztahů s respektováním odlišností fází
- Strategie vztahu ( především: sepnutí – propojení )
- Paměť vztahu a paměť organizace – jak spravovat informace
- Řízení vztahu ( překážky řízení vztahu, organizace orientovaná na vztahy)
        Podání obsahu je poměrně náročné. Z vlastní zkušenosti vím, že k pochopení obsahu v první fázi čtenář může narazit na překážku v podobě méně známých interpretaci některých obecně známých pojmů.
Příklad použití pojmů:
- společný scénář epizod
- výměna zdrojů ve vztazích se zákazníky
Po zvládnutím pojmosloví se však čtenáři otevírá velmi dobře strukturovaný, systematicky a logicky podaný moderně pojatý soubor poznatků. Orientaci napomáhají četné příklady, dobře volená schémata, 2 ucelené případové studie a slovníček pojmů.
Pro praxi je velmi cenný kontrolní seznam 54 položek rozdělených tématicky do 5-ti částí podle kapitol knihy. Seznam může posloužit jako neocenitelná pomůcka při analýze kvality řízení vztahu se zákazníky.
       Pozorný čtenář najde v knize poučení i v podobě vedlejších výstupů:
- konkretizace vztahu mezi CRM a znalostním managementem (KM)
- význam vzdělávání pro vývoj CRM směrem k vyšší účinnosti
- přiblížení některých problémů s procesním přístupem k CRM
- uvedení vazby CRM na Total Quality Management (TOM)
       Pomůckou v přístupu k tématu může posloužit myšlenkové schéma, které jsem na základě pročtení knihy sestavil pro sebe takto:
- vztahy se zákazníky byly, jsou a budou předmětem pozornosti
- vztahy se vyvíjejí a vyžadují zvýšenou pozornost
- jde o to jak se vyvíjejí a co, kdo a jak ten vývoj ovlivňuje
- zájem společnosti-dodavatele ovlivňovat vývoj
- efektivní ovlivňování musí být promyšlené cílevědomé
- vývoj vztahů se zákazníky je ve společnosti třeba řídit
- co a jak se řídí, co je náplní řízení, jaké jsou nástroje,
- jaké je místo zákazníka v celém procesu.
Na uvedené otázky v knize najdete odpověď.
Jedna otázka mi přesto zůstala nezodpovězena:
-  proč autoři v knize hovoří též o řízení zákazníků? Skutečně máme řídit „zákazníky“? Nebo máme řídit „vztahy se zákazníky“, což nemusí být totéž.
Na tímto tématem je vhodné se zamyslet.
       O softwarové podpoře CRM autoři v knize přímo nehovoří, poznatky obsažené v knize však mohou posloužit jako orientační zadání pro vývoj a užitečný základ pro stanovení kriterií pro výběr software pro CRM.
Pozorný čtenář si povšimne tvrzení autorů, uvedeného přímo
v úvodu knihy, podle kterého právě vývoj v oblasti výpočetní a komunikační
techniky představuje nezbytný předpoklad pro moderní pojetí řízení vztahu se zákazníky
. Bez současné úrovně ICT by nemohlo být dosaženo požadované úrovně ve sběru, uchovávání a zpracování informací a znalostí,
Nemohlo by být dosaženo požadované interaktivity zákazníka a společnosti
s aplikačními systémy podporujícími CRM.
      Originál knihy vyšel v roce 2001. Překlad vyšel v roce 2002. Předmluva Doc. Vebera je datována lednem 2002. Čas CRM běží velmi rychle. Ty 3 roky jsou na knize vidět. Přesto si myslím, že jde o velmi cenný obsah, který může dobře sloužit jako poznatkový základ na téma CRM, který je snadné doplnit aktuálními poznatky z nejrůznějších zdrojů.  Během ledna 2004 k hledání takových zdrojů poslouží  i můj připravovaný weblog spojený s rozcestníkem věnovaný CRM. Bude dostupný na adrese www.akamonitor.cz/CRM04/. Čtenářům knihy přeji při čtení vytrvalost, která bude odměněna bohatým zážitkem při zvládání obsahu knihy, která je vhodná jak pro studenty, tak především pro manažéry podniků a institucí.

Arnošt Katolický ©
Doc.aka@akamonitor.cz
www.akamonitor.cz
5. ledna 2004

 
 

Seriál článků na téma management znalostí

 

   Webmaster: doc.aka@akamonitor.cz - KONTAKT - 37-7471758,  0728-218877