Anglický originál knihy D. Philipse vyšel před třemi
léty, což je ve vývoji internetových aplikací velmi
dlouhá doba. Díky autorově schopnosti předvídat vývoj,
zůstala kniha přínosem i pro českého čtenáře v roce
2003. Internet ovlivňuje všechny stránky práce PR.
Přibližuje PR k samotnému centru firemních aktivit.
PR je sice specializovanou činností, přesto se stále
více ukazuje potřeba předat PR dovednosti pokud možno
všem členům organizace, neboť – vědomě či nevědomky –
se na PR ve firmě/instituci podílí stále více lidí.
V recenzi Vám přiblížím
především svůj výběr hlavních myšlenek autora
knihy. Charakteristiku struktury knihy uvedu výběrem
z bohatého a dobře strukturovaného obsahu. S oficiální
informací GRADY, týkající se obsahu knihy se můžete
seznámit využitím odkazu „Více informací“ na stránce
http://www.grada.cz/content/katalog.php?hash=&redid=7&podtrid=704
Máte možnost prolistovat 14 stran knihy, jmenovitě
kapitolu týkající se „Hodnocení aktivit na
internetu“.
Obsah knihy člení autor velmi podrobně. Pro účely
této recenze uvádím pouze
stručný výběr z názvů podkapitol, který přibližuje
myšlenkový sled výkladu:
- Internetové public relations
- Nová role public relations
- Integrace webu, extranetu a intranetu
- Modely přístupu ke znalostem
- Přehled informačních zdrojů pro uživatele internetu
- Hledání partnerů a zvyšování dosahu
- Různé způsoby poskytování obsahu
- Kdo jsou vaši internetoví uživatelé?
- 10 kroků vstříc veřejnosti
- Dovednosti v oblasti internetu
- Oslovování veřejnosti prostřednictvím webů
- Obsah webu z pohledu PR
- Základní požadavky
- Řízení vztahů s uživateli internetu
- Customer relationship management (CRM)
- Jak se čte internetové zpravodajství
- Jak využívají síť novináři?
- Jak jednat s novináři, kteří jsou online
- Vaše virtuální tiskové oddělení
- Činnost pracovníků PR
Výčet kapitol a subkapitol mohl pouze nepřímo
naznačit bohatství myšlenek obsažených v knize Davida
Philipse. Lépe knihu přiblíží výběr samotných
myšlenek.
Vybrané poznatky
charakterizující autorovo pojetí tématu:
- Internetové PR již dávno nejsou doplňkovou
možností, kterou je hezké mít, jsou nezbytné pro
přežití. Internet poskytuje obrovské příležitosti
pro uplatnění kreativních řešení.
- Oblast internetového PR obsahuje vše od
strategického řízení firemní kultury až po posílání
fotografií ve správném formátu novinářům. Skupiny
lidí, které chce firma oslovit jsou často velice
široké a rozmanité. Od pracovníků PR to vyžaduje
pochopení povahy tohoto vzdáleného vztahu a všech
souvislostí, které přináší.
- Čtyři oblasti managementu, které souvisí s PR na
internetu. Do hry vstupuje uzavřený cyklus
sestávající z bohatosti obsahu, dosahu jeho působení,
publika, které je obsahu vystaveno, a za těsného
spolupůsobení online (a offline) kultury vytváří
empatii potřebnou pro uživatele i organizaci. Toto
vzájemné porozumění dále ovlivňuje obsah a jeho
bohatost. Vzniká nekonečný vztah mezi bohatostí,
dosahem a obsahem, publikem a empatií.
- Vyváženým využitím kombinace možností
intranetu, intranetu a extranetu získává organizace
dalekosahající komunikační výhodu.
- Správně strukturované využití možností Internetu
může mnoha organizacím poskytnout společné médium
pro řízení vztahů s externí veřejností (díky webu
formace sdílené pouze s partnery organizace) a
interními zainteresovanými j skupinami (informace
přístupné pouze lidem v rámci společnosti a jejích
jednotlivých procesů).
- Zjištění míry souladu informací poskytovaných
společností se zájmy a postoji veřejnosti je
složitější a vyžaduje obsahovou nebo sémantickou
analýzu, kterou organizace může provádět vlastními
silami nebo je zadat specialistům.
- Znalost zájmů a názorů zákazníků může kompletně
změnit marketingové zaměření online aktivit včetně
obsahu a designu firemní www prezentace.
- V žádném případě není možné monitorovat celý
internet. Je možné monitorovat jednotlivé stránky a
weby pomocí různých online služeb
- V minulosti se mediální vztahy týkaly tehdv
existujících médii. Tehdejší offline vztahy
předinternetové éry, i když v pozměněné podobě,
zůstávají i nadále, k nim se však dnes přidává široká
řada dalších komunikačních kanálů a metod. Kromě
novin, plakátů, rádia a televize se objevují osobní
počítače - PDA, informační kiosky, SMS, mobilní
internet a spousta dalších, které komunikační
specialisté v oblasti PR využívají při hledání zdrojů
informací.
- Weby úzce souvisejí se vztahy s veřejností, proto
musí logicky spadat do zodpovědnosti oddělení,
které se vztahy a reputací zabývá. Weby jsou pro
praxi PR velice významné
- Koncepty a postupy CRM jsou významné pro praxi PR.
Je to oblast řízení vztahů a proto i součást portfolia
public relations. Public relations zdaleka nejsou
jen o vztazích se zákazníky. Zatímco CRM se
přirozeně soustředí na zákazníky, pracovníci PR je
musí vnímat jen jako jednu množinu z mnoha vztahů,
kterými se zabývají. PRCM musí být nevyhnutelně
součástí širší strategie PR.
- Novináři mají k mnoha informacím přístup i bez
vás. Nabídnete-li jim přímý kontakt, je možné
ovlivňovat míru novinářova zájmu a množství času,
které stráví na vašem webu a psaním článku o
organizaci. Pro novináře je výhodou rychlost a
úplnost informací
- Je důležité, aby si pracovníci PR všímali,
jak se jejich práce mění
- Rolí public relations je zajistit, že budou
k dispozici způsoby komunikace a metodologie potřebné
k budování vztahů. Příslušné technologie čekají na
využití.
Závěr:
Knihu „Online public
relations“ čtenářům doporučuji, neboť obsahuje:
- poučení v podobě celé řady cenných zkušeností
pro odborníky
- úvod do problematiky Online PR pro širokou obec
pracovníků v oblasti PR
- zajímavé informace pro každého, jelikož s působením
PR se stýká doslova každý
- ukázku optimalizace volby obsahu i formy při výkladu
interdisciplinárního tématu.
Doc. Arnošt Katolický
Doc.aka@akamonitor.cz
www.akamonitor.cz
16.
listopadu 2003. |