Doc. Ing. Arnošt Katolický, CSc

AKADEMIE MANAGEMENTU AKA-KONZULT

HOME

KONTAKT

Poradenství, vzdělávání a zpravodajství

SOUDNÍ ZNALEC

A K A   M O N I T O R


RECENZE
----------
DigiFoto
----------
E-books
 

 

NOVINKY
ČASOPISY

 

MAPA

 
aaa

K N I H Y - R E C E N Z E

 

STRATEGIE MODRÉHO OCEÁNU
Umění vytvořit si svrchovaný tržní prostor
a vyřadit tak konkurenty ze hry.

W. Chan Kim - Renée Mauborgne
 


 

 

       Přiznávám se, že mi chvíli trvalo, než jsem se odhodlal knihu prostudovat. Příčinou byl název. Pod „modrým oceánem“ jsem si představoval vše jiné, jen ne to, co odpovídá pojetí v jakém je tento pojem použit. Očekával jsem povídání na rozhraní beletrie a marketingu. Podle svého zvyku jsem začal s prohlížením vložených schémat. Brzo jsem poznal svůj omyl a pojednání mne okamžitě zaujalo. Patřím k lidem, kteří se snaží v každém novém manažérském směru najít novou využitelnou myšlenku. Na začátku si nedělám starosti s tím, zda je doporučená strategie jako celek okamžitě tou nejlepší. A tak Vám doporučuji neodkládat knihu hned při prvním pocitu, že jde o přístupy obtížně realizovatelné, příliš riskantní, nebo složité. A ještě jedno upozornění: kniha neobsahuje pouze filozofii přístupu – je plná  zkušeností a praktických doporučení.
       Přístup zvolený autory knihy „Strategie modrého oceánu“ nesporně vyvolá mnoho diskuzí. Autoři v textu akcentují argumenty související především s potřebou změny, což nastoluje otázky rizika neúspěchu. Po pečlivém prostudování obsahu knihy mám pro čtenáře jedno doporučení, které může zvýšit zájem o doporučovanou strategii i u těch, kdo neprojevují nadšení nad revolučními změnami a potřebují mít pocit, že doporučení vychází z objektivního střízlivého hodnocení situace. Myslím, že je škoda, že odstavec, který ocituji, je umístěn na poslední stránce textu ( před dodatky ) a ne někde na začátku.
       Cituji: „ Protože však modré a rudé oceány vždy existovaly vedle sebe, skutečnost každodenní praxe vyžaduje, aby firmy byly schopny úspěšně obstát ve vodách obou oceánů a aby zvládaly strategie vhodné pro každý z nich. …. Záměrem této knihy je pomoci firmám nalézt vyvážený postoj, aby se tvorba a realizace strategie modrého oceánu mohly stát stejně dynamickou a proveditelnou záležitostí jako konkurenční jednání v rudých oceánech již dobře známého tržního prostoru.“ konec citátu.
     Kniha Strategie modrého oceánu s podtitulem Umění vytvořit si svrchovaný tržní prostor a vyřadit tak konkurenty ze hry, kterou  přeložila Irena Grusová, překonala v „mateřském“ nakladatelství – v nejprestižnějším americkém odborném nakladatelství Harvard Business School Press  –  rekord v počtu prodaných cizojazyčných licencí, neboť souběžně vychází v 27 jazycích světa.
      Na český trh knihu uvedlo nakladatelství Management Press. Kniha W. Chana Kima a Renée Mauborgneové Strategie modrého oceánu, přináší sadu originálních koncepčních a při tom praktických nástrojů, vhodných k použití jak v podnikových organizacích, tak i v organizacích veřejného sektoru. Jde o metodicky přísný postup tvorby hodnotových inovací a vytváření a využívání nových zdrojů poptávky – nových tržních příležitostí, pro něž autoři používají metaforu „modrých oceánů“.
      Autoři vycházejí z důkladného studia více než 150 t. zv. „strategických tahů“, k nimž došlo ve třiceti různých podnikatelských odvětvích. Dokazují, že základem úspěchu vůdčích firem zítřka nebudou vítězné střety s konkurenty, ale vytváření „modrých oceánů“ svrchovaného tržního prostoru zralého pro další růst.    
       Zárukou kvality jsou především zkušenosti autorů knihy.
W. Chan Kim je profesorem strategie a mezinárodního managementu na INSEAD,  a zakladatelem Value Innovation Network (VIN), globálního společenství zabývajícího se praktickými aplikacemi koncepcí hodnotových inovací. Renée Mauborgne je profesorkou strategie a managementu na INSEAD a spoluzakladatelkou Value Innovation Network.
       Máte-li k dispozici internetové připojení, využijte možnosti nahlédnout do obsahu webových stránek věnovaných exkluzivně této knize.
Home Page originálu knihy najdete na adrese
:
http://www.blueoceanstrategy.com/index.htm
Doporučuji stáhnout a pročíst 
PDF soubor s prezentací základních myšlenek knihy
http://www.blueoceanstrategy.com/downloads/bos_web.pdf
       Pro případ , že dáte přednost zprostředkované informaci, uvádím citát, který charakterizuje strategii modrého oceánu:
BLUE OCEAN STRATEGY provides a systematic approach to making the competition irrelevant. In this frame-changing book, Kim and Mauborgne present a proven analytical framework and the tools for successfully creating and capturing blue oceans. Examining a wide range of strategic moves across a host of industries, BLUE OCEAN STRATEGY highlights the six principles that every company can use to successfully formulate and execute blue ocean strategies. The six principles show how to reconstruct market boundaries, focus on the big picture, reach beyond existing demand, get the strategic sequence right, overcome organizational hurdles, and build execution into strategy.“
       Jádro strategie modrého oceánu přibližuje další citát z webové stránky orginálu:
"Value Innovation" is the cornerstone of BLUE OCEAN STRATEGY . It is the strategic move that leads to the creation of blue oceans. In March 2004 the Value Innovation Action Tank (VIAT) was set up in Singapore . VIAT is a non-profit organisation with 15 Singaporean government ministries and agencies as founding partners. Its objective is to apply the ideas of Value Innovation and BLUE OCEAN STRATEGY to the country's private, public and people sectors.“
       Jak jsem již uvedl, kniha vyšla v 27 jazycích a je známá po celém světě. Přirozeně je proto předmětem pozornosti
hodnocení celé řady prestižních medií. Zde je jeden z mnoha názorů:

Příklad odezvy na knihu v mediích: Publishers Weekly, USA
"Kim and Mauborgne's blue ocean metaphor elegantly summarizes their vision of the kind of expanding, competitor-free markets that innovative companies can navigate.... With this groundbreaking book, Kim and Mauborgne...will inspire entrepreneurs of all stripes....Theirs is not the typical business management book's vague call to action; it is a precise, actionable plan for changing the way companies do business with one resounding piece of advice: swim for open waters."
       Osnova knihy
Část I: Strategie modrého oceánu
Část II: Formulování strategie modrého oceánu
Část III: Realizace strategie modrého oceánu
Dodatek A Náčrt historického vzorce vytváření modrých oceánů
Dodatek B Hodnotová inovace: Rekonstrukcionistické pojetí strategie
Dodatek C Tržní dynamika hodnotové inovace
       Osou celé knihy je podrobný průvodce procesy formulování a realizace strategie modrého oceánu + systémový rámec čtyř kroků tvorby strategie. Kniha obsahuje diagnostické nástroje k určení strategického profilu (hodnotové křivky) firmy, jejích konkurentů a odvětví její působnosti + popis parametrů dobré strategie.
       Kniha přináší vysvětlení originální koncepce hodnotových inovací, která je základem vytváření „modrých oceánů“ a umožňuje firmám přinášet skokové přírůstky hodnoty pro zákazníka a dosahovat přitom zároveň jak odlišení od konkurence, tak i nízkých nákladů.
       Trvalý úspěch, podle názoru autorů knihy,  nezajišťuje soupeření s konkurenty, ale právě "hodnotové inovace", vytváření a ovládnutí "modrých oceánů" – dosud nedotknutých prostor trhu poskytujících příležitost k ziskovému růstu a umožňujících vyřazení konkurence ze hry.
       Autoři nejdříve představují soubor analytických nástrojů a systémových rámců, které ukazují , jak se s problémem přechodu od rudých k modrým oceánům cílevědomě a metodicky vyrovnat, a následně podrobně propracovává základní pravidla vymezující a oddělující strategii modrého oceánu od strategického myšlení, které se upíná na konkurenci.
       Modré oceány jsou naneštěstí většinou nezmapované. Bez analytických nástrojů vytváření modrých oceánů a bez pravidel efektivního řízení rizika zůstává vytváření modrých oceánů toužebným přáním, které je vnímáno jako příliš riskantní, pokud by je manažeři měli sledovat v podobě strategie. Kniha se proto zaměřuje na  praktické systémové rámce a analytické nástroje pro systematické vyhledávání a využívání modrých oceánů. Strategické myšlení se v uplynulých pětadvaceti letech zaměřovalo především na strategie rudého oceánu, jejichž základem je konkurenční jednání. Určité diskuse o modrých oceánech probíhají. Nicméně existuje jen málo praktických doporučení, jak je vytvářet.   
       Pojetí a hlavní myšlenky strategie modrého oceánu mohou přiblížit následující citace z obsahu knihy:i
- Strategie modrého oceánu se nezaměřuje na rozdělování existující – a často propadající se – poptávky a porovnávání se s konkurencí, nýbrž na vytváření poptávky a odpoutání se od konkurence. Strategie modrého oceánu vystavuje firmy zkoušce, zda se dokáží vymanit z neúprosné a krvavé konkurence zuřící ve vodách „rudého oceánu“ tím, že si vytvoří svrchovaný tržní prostor, a vyřadí tak konkurenty ze hry. 
- Systémový rámec pojetí modrého oceánu postihuje nejen analytické zřetele jeho vytváření, ale také lidské stránky toho, jak přivést organizaci a její lidi na tuto novou cestu a vzbudit v nich ochotu proměnit tyto myšlenky v činy. Zdůrazňuje význam umění upevňování důvěry a podněcování aktivního zapojení lidí, ale stejně tak i význam intelektuálního a emocionálního uznání, neboť se stávají samým jádrem strategie.
- Tvůrci modrých oceánů se řídili strategickou myšlenkou, kterou je hodnotová inovace. Hodnotová inovace představuje základ strategie modrého oceánu. Nesoustřeďuje se na souboj s konkurenty, ale snaží se vyřadit konkurenty ze hry tím, že nakupujícím i své firmě poskytnete skokový přírůstek hodnoty, a otevřete si tak svrchovaný a nedotknutelný tržní prostor. Hodnotová inovace klade stejný důraz na hodnotu jako na inovaci.
- Základním prvkem obrazu strategie, je hodnotová křivka, která je grafickým vyjádřením výkonností firmy vzhledem k jednotlivým faktorům, které jsou pro konkurenci v odvětví její působnosti určující.
- Obraz strategie firmám umožňuje zahlédnout budoucnost v přítomnosti. K tomu ovšem firmy musí umět hodnotové křivky interpretovat. Pevnou součástí hodnotových křivek nějakého odvětví tak je i bohatství strategických znalostí týkajících se současného stavu a budoucnosti firmy.
       Pro čtenáře, kteří se chtějí přesvědčit již nyní o hloubce přístupu autorů k tématu uvádím další vybraná dílčí témata, která mne zaujala:
- Strategie rudého oceánu versus strategie modrého oceánu
- Šest principů strategie modrého oceánu
- Rekonstruujte hranice trhu
- Vykreslování obrazu strategie: vizuální probuzení ,vizuální prozkoumání, vizuální přehlídka strategie, vizuální komunikace
- Důsledky vytváření modrých oceánů
- Zvyšující se naléhavost vytváření modrých oceánů
- Překonávání omezení strategického plánování
- Správný strategický sled
- Vedení orientující se na přelomové body v praxi
- Nesprávný proces může zvrátit realizaci strategie
- Kdy se znovu pustit do hodnotové inovace
         Stručný pohled na obsah jednotlivých kapitol ilustruje logický a systémový přístup k tématu.
Kapitola 2
představuje analytické nástroje a systémové rámce, které mají zásadní význam pro vytváření a ovládnutí modrých oceánů. Kapitola 3 určuje* způsoby, jimiž lze systematicky vytvářet svrchovaný a nedotknutelný tržní prostor v rozmanitých odvětvových oblastech. Učí jak vyřadit konkurenty ze hry tím, že dokážeme vyjít za tradiční hranice konkurenčního jednání a vytvořit z obchodního hlediska významné modré oceány. Kapitola 4 ukazuje, jak pojímat firemní proces strategického plánování, tak aby firma vykročila od přírůstkových zdokonalení k vytváření hodnotových inovací. Předkládá alternativní pojetí dosavadního procesu strategického plánování, kterým je čtyřstupňový proces plánování, jehož prostřednictvím lze připravit strategii, která vytváří příležitosti modrého oceánu a vede k jejich využití. Kapitola 5 ukazuje, jak na nejvyšší možnou míru zvětšit rozlohu modrého oceánu. Kapitola 6 předkládá pojetí strategie, která umožní vytvořit životaschopný podnikatelský model, díky němuž bude firma moci těžit z modrého oceánu, který vytváří.  Kapitola 7 se zaměřuje na přelomové body (tipping point leadership). Ukazuje, jak mobilizovat organizaci, aby překonala klíčové organizační překážky, které brání implementaci strategie modrého oceánu. Jde o překážky kognitivní, v podobě omezených zdrojů, nízké motivace i překážky dané prosazováním a konflikty různých skupinových zájmů.Kapitola 8 zdůvodňuje potřebu integrovat realizaci strategie již do její tvorby, a motivovat tak lidi, aby trvale jednali podle strategie modrého oceánu a trvale prosazovali její realizaci i na těch nejnižších úrovních organizace. Zabývá se i manažerským rizikem souvisejícím s postoji a se způsoby jednání lidí.Kapitola 9 probírá dynamické stránky strategie modrého oceánu – otázky její udržitelnosti a obnovy.
        Předností knihy jsou vhodně volená schémata, ilustrující textový výklad:
Vybral jsem obrázky, které nejvíce přispívají k srozumitelnosti a přehlednosti výkladu:
- Šest principů strategie modrého oceánu
- Systémový rámec čtyř aktivních opatření
- Sled strategie modrého oceánu
- Ziskové a růstové důsledky vytváření modrých oceánů
- Souřadnicová síť „odvrhnete – omezte – pozvedněte – vytvořte“
- Čtyři kroky vizualizace strategie
- Čtyři organizační překážky stojící v cestě realizaci strategie
- Tradiční pojetí versus vedení orientující se na přelomové body
- Jak spravedlivý proces ovlivňuje postoje a jednání Udí
- Překážky napodobováni strategie modrého oceánu
- Tržní dynamika hodnotové inovace
Řada schémat ilustruje pojetí modrých oceánů na t.zv. Obrazech strategie několika firem.
       Výzkumná práce autorů byla zaměřena na t. zv. strategické tahy, s cílem poznat opakující se schémata a strukturní vzorce, na jejichž základě jsou vytvářeny modré oceány a které vedou k vysoké výkonnosti. Byla zjištěna nápadná shoda mezi mnoha různými strategickými tahy, které vytvořily modré oceány a vedly k novým výrazně růstovým a ziskovým rozvojovým drahám.
       Autoři  se v knize snaží odpovědět především na tyto základní otázky:
- Jak se může firma vymanit z rudého oceánu krvavých konkurenčních střetu?
- Jak může vytvořit modrý oceán?
- Jak lze uspět ve vodách modrých oceánů?.
- Existuje v tomto směru nějaký systematický přístup, díky němuž by toho mohla dosáhnout a dokázala si udržet vysokou výkonnost?
- Jak mohou firmy systematickým způsobem na nejvyšší možnou úroveň rozšiřovat své příležitosti a zároveň na minimum snižovat riziko spojené s formulováním a s realizací strategie modrého oceánu?
Odpovědi jsou pečlivě doloženy celým výkladem, zahrnují teoretické, metodické i praktické poznatky.
       Další informace o knize najdete na portálu Management Pressu a adrese:
http://www.mgmtpress.cz/podrobne.php?id=210
Nepochybuji o tom, že český překlad knihy bude stejně úspěšný, jako originál. Zásluhu na tom bude mít nesporně i kvalitní práce překladatelky Ireny Grusové.

Arnošt Katolický ©
Doc.aka@akamonitor.cz
http://www.akamonitor.cz/
10. září 2005

 
 

FOTOREPORTÁŽE  AKA MONITORU
Z D E

Nový weblog věnovaný tématu "ITSM - ITIL"
(
IT Infrastructure Library)

 

 

   Webmaster: doc.aka@akamonitor.cz - KONTAKT - 37-7471758,  0728-218877

//-->