Nejnavštěvovanějšími stránkami jsou weblogy: ITSM/ITIL, VISIO, e-Learning, digifoto a j.
     

Doc. Ing. Arnošt Katolický, CSc

AKADEMIE MANAGEMENTU AKA-KONZULT

HOME

KONTAKT

Poradenství, vzdělávání a zpravodajství

SOUDNÍ ZNALEC

A K A   M O N I T O R


RECENZE
----------
DigiFoto
----------
E-books
 

 

NOVINKY
ČASOPISY

 

MAPA

 
E-books
Projekt. manag.
Znalost. manag.
E- business
E-learning
Nová ekonomika
Inovace
Reportáže
Recenze
Foto-Video
 

Měsíční
návštěvnost
AKA MONITORu
v lednu 07
285.326
přístupů

 
aaa

K N I H Y - R E C E N Z E - 2001 až 2007

 

Marketing management

12. vydání

Philip Kotler, Kevin Lane Keller
 


 

         

Dvanácté vydání nejuznávanější učebnice marketingového řízení je považováno za nejlepší vydání této "bible" marketingu. Představovat Philipa Kotlera, jednoho z největších světových marketingových odborníků, by bylo pro většinu čtenářů urážkou. Kdo by si chtěl své vědomosti osvěžit, může tak učinit na webové stránce věnované této knize na portálu GRADY.

Nové perspektivy
přinesl do knihy historicky první spoluautor Philipa Kotlera na této knize, Kevin Lane Keller, který  je předním expertem na problematiku brand managementu.
Kevin Lane Keller
je profesorem marketingu na Tuck School of Business, E. B. Osborn University. V Dartmouthu přednáší studentům MBA strategický management značek a na stejné téma přednáší i pro vedoucí pracovníky významných společností. Hlavní oblastí zájmu profesora Kellera je praktický marketing zaměřený na zákazníka. Profesor Keller se v současné době zabývá výzkumem marketingových strategií a taktik, jimiž by bylo možné vytvářet, měřit a řídit hodnotu značek. Jeho učebnice na tato témata, Strategic Brand Management, jejíž druhé vydání publikovalo v září 2002 nakladatelství Prentice-Hall, byla nadšeně uvítána coby "bible tvorby značek".  

Podle textu anotace,  připravili autoři tuto knihu  s cílem pomoci firmám, týmům a jednotlivcům  přizpůsobit  jejich marketing podmínkám na trhu 21. století.  

12. vydání vychází ze základních silných stránek předchozích vydání:
- orientace na manažery,
- analytický přístup,
- mnohostranná perspektiva,
- všestranná použitelnost,
- srozumitelný a vyvážený obsah.

Kniha je velmi rozsáhlá a její provedení je vynikající. Samotný obsah knihy zabírá 17 stran textu. Celkem má kniha 790 stran textu. Pokrývá vše, co jen trochu s marketing managementem ( přímo či nepřímo)  souvisí. Když jsem si knihu poprvé prolistoval, napadlo mne - s trochou nadsázky  - přirovnání  k slavné Ďáblově bibli – Codex  Gigas. Rozsahem, hloubkou a šířkou pokrytí předmětu.

Klasická témata marketingového řízení autoři přepracovali a knihu rozšířili o nové přístupy a myšlenky a doplnili je o aktuální příklady. Zcela nově a mnohem podrobněji se autoři věnují dnes nejaktuálnější problematice marketingového řízení - budování, měření a řízení značky.
Nově se autoři zabývají efektivitou marketingových činností, řízením vztahů s firemními zákazníky (B2B CRM), zážitkovým marketingem, vnímáním cen ze strany zákazníků, rolí marketingových komunikací a řízením vztahů s médii, podrobněji se věnují marketingovému plánování a sociálnímu marketingu, představují nové teorie chování spotřebitele, nejnovější trendy v positioningu a nové zdroje diferenciace a předpovídají budoucí vývoj marketing managementu.

12. vydání zachovává hlavní témata z 11. vydání, ale řadí je do nově uspořádané struktury. Místo původních 5-ti částí je jich nyní osm.
Osnova 12. vydání knihy vypadá takto:
1 - JAK ROZUMĚT POJMU MARKETING MANAGEMENT
2 - JAK POROZUMĚT MARKETINGU 
3 - SPOJENÍ SE ZÁKAZNÍKY
4 - BUDOVÁNÍ SILNÝCH ZNAČEK
5 - FORMQVANÍ TRŽNÍCH NABÍDEK
6 - POSKYTOVÁNÍ HODNOTY
7 - KOMUNIKOVÁNÍ HODNOTY
8 - ZAJIŠTĚNÍ ÚSPĚŠNÉHO DLOUHODOBÉHO RÚSTU
Podrobný obsah knihy najdete na webové stránce knihy na portálu  GRADY.

Dvanácté vydání vychází ze základních silných stránek předchozích vydání:
- Orientace na manažery
- Analytický přístup
- Mnohostranná perspektiva
- Všestranná použitelnost
- Srozumitelný a vyvážený obsah

Nové vydání bylo upraveno tak, aby postihovalo nejnovější vývoj a bylo rozšířeno do té míry, aby se mohlo ostřeji zaměřit na základní záležitosti a klasické příklady a při tom aby mohlo projednat do hloubky nová pojetí a nové ideje.
Vybírám některé změny:
a) Zcela přepracována a rozšířena byla kapitola věnovaná tvorbě hodnoty značky, tak aby postihla důležitější pojmy při vytváření, měření a řízení hodnoty značky.
b) Kapitola Mistrovské zvládnutí pozitioningu značky přichází se současným přístupem k tématu pozitioning, založenému na pojmech body shody a rozdílu.
c) Kapitola Vytváření a řízení služeb byla rozšířena o novou část věnující se řízení značek v oblasti služeb.
d) Kapitola „Tvorba cenových strategií a programů“ představuje novou část
o porozumění tvorbě cen a materiály o psychologii spotřebitelů a jejich vztahu k cenám.
e) Kapitola „Řízení hromadné komunikace“: reklama, podpora prodeje, events a public relations – obsahuje novou část o marketingu událostí ( events) a zážitků.
K dalším koncepcím, které byly nově přidány nebo aktualizovány, patří:
- zásady řízení značky a sdíleného marketingu,
- heuristické argumenty při rozhodování spotřebitelů,
- angažovanost spotřebitelů,
- modely spotřebitelského zapamatování,
- události a zážitky,
- inovace a tvořivost,
- kvalitativní výzkumné techniky,
- marketingové metriky,
- rozhodovací procesy spotřebitelů,
- referenční ceny a sponzorování.

Jedním z hlavních nových témat je holistický marketing. Lze ho pokládat za rozvinutí , úpravu a doplnění marketingových programů, procesů a činností, které si uvědomují šíři a vzájemnou závislost marketingového prostředí.
Holistický marketing vychází z toho, že v marketingu záleží na všem, a že je často nezbytné zaujmout širokou, celistvou perspektivu.
Holistický marketing má 4 klíčové složky:
- interní marketing
- integrovaný marketing
- vztahový marketing
- společenský a zodpovědný marketing

K nejvýznamnějším změnám v uspořádání obsahu knihy patří:
- nová část o porozumění marketingu obsahuje dvě kapitoly orientované na výzkum,
- nová část zabývající se aktivitami vedoucími k dlouhodobému růstu, která spojuje kapitoly o nových produktech a nových ( globálních ) trzích zrevidované závěrečné kapitoly,
- kapitoly 16 a 17 jsou nyní více orientovány na hromadné sdělovací prostředky a osobní komunikaci,
- materiál k marketingovým plánům byl zdokonalen a přesunut do kapitoly 2, aby pomohl čtenářům získat konkrétní marketingové dovednosti,
- ke kapitole č. 2 byla vytvořena příloha s názorným příkladem skutečného marketingového plánu společnosti a další přílohu k celé knize s řadou cvičení zabývajících se marketingovými plány,
- nová příloha věnovaná marketingovému plánování, umístěná v závěru knihy, poskytuje detailní informace o tom, jak takový plán vytvořit a obsahuje řadu cvičení, které mají pomoci čtenářům sestavit marketingový plán na hypotetickém příkladu Sony PDA.

Pozoruhodná v knize je i struktura jednotlivých kapitol, která odráží zájem autorů o maximální přiblížení náročné látky čtenářům. Každá kapitola obsahuje:
- úvod
- marketingové postřehy
- marketingové vsuvky
- příklady
- cvičení na konci každé kapitoly
Části věnované „aplikaci marketingu“ obsahují vždy 2 praktická cvičení. „Marketingová úvaha“ přichází s rozdílnými názory na nějakou důležitou marketingovou záležitost a žádá čtenáře, aby zaujal stanovisko. Část „zaměřeno na marketing“ se zabývá provokativními marketingovými problémy a ptá se čtenářů na jejich osobní názor. Část „Zaměřeno na marketing“ se věnuje jedné z celosvětově marketingově nejúspěšnějších společností a obsahuje otázky k diskuzi.

Úspěch knihy marketing management lze připsat její schopnosti maximalizovat 3 rozměry, které charakterizují nejlepší texty o marketingu z hlediska: hloubky, šířky a srozumitelnosti:
- kniha má solidní vědecké základy,
- obsahuje důležité teoretické pojmy, modely a konstrukce,
- poskytuje koncepční řešení praktických problémů,
- pokrývá potřebná témata a na tato témata klade patřičný důraz,
- jedná se o zajímavou četbu, kniha čtenáře zaujme,
- v knize je dostatek přesvědčivých příkladů.

Pochopení marketing managementu může pomoci i obsah doprovodné webové stránky: www.prenhall.com/kotler
Za přístup k obsahu stránek se neplatí a čtenáři na nich najdou velmi hodnotné zdroje.  

Kniha „Marketing Management“, dílo dvou špičkových odborníků, představuje to nejlepší, co bylo až dosud v této oblasti napsáno a zpřístupněno veřejnosti.  Skutečnost, že GRADA dokázala 790-ti stránkovou knihu s náročným obsahem vydat jen několik měsíců po vydání originálu, je velmi chvályhodná.  Třem překladatelům patří dík za kvalitně odvedenou práci. Jsem přesvědčen o tom, že 12-té vydání knihy Kotlera a Kellera přispěje i v ČR k přizpůsobení marketingu firem, týmů i jednotlivců podmínkám na trhu 21. Století.  

Doc. Arnošt Katolický ©
Doc.aka@akamonitor.cz
http://www.akamonitor.cz/
27. září  2007.

 

Další recenze ZDE

 
 

Nejnavštěvovanější  weblog věnovaný tématu "ITSM - ITIL"
(
IT Infrastructure Library)

PODCSASTING
nový weblog věnovaný PODCASTINGU

Katalog recenzí

 

   Autor obsahu a webmaster: doc.aka@akamonitor.cz