AKA-MONITOR

aaa

K N I H Y - R E C E N Z E

LOGISTIKA V MARKETINGU
Martin Christopher

      Autor knihy "Logistika v marketingu", Martin Christopher, je profesorem marketingu a logistiky na anglické Cranfield School of Management. Ve svém oboru patří k předním evropským odborníkům. O otázkách distribuce a marketingové logistiky publikoval několik úspěšných prací. O jeho bohatých zkušenostech z oblasti marketingu a logistiky svědčí množství příkladů a případových studií z praxe špičkových podniků z celého světa, které doplňují teoreticko-metodické pasáže knihy.
        Hlavní cíl knihy definuje sám autor takto:
"ukázat jak využít vhodných logistických strategií k získání významné konkurenční výhody a zvýšení ziskovosti".
      Kniha "Logistika v marketingu" vyšla v originále již v roce 1997, v českém překladu v roce 2000. Jak marketing, tak logistika představují velmi dynamické obory. Možná Vás napadá otázka: proč jsem si k recenzi vybral knihu 7 let starou? Zadejte do internetových vyhledávačů klíčová slova "marketing" a "logistika" současně a získáte první část odpovědi. Na českém knižním trhu se nabízejí velmi rozsáhlé publikace o logistice i o marketingu. Obtížně budete hledat novější odborné pojednání, pokrývající obě oblasti.
       Jak podmínky na trhu, tak vývoj v oblasti informačních a komunikačních technologií vedly ke změnám v prioritách pozornosti managementu. Zejména výrazný akcent současnosti na řízení vztahu se zákazníky se může na první pohled zdát v rozporu s tvrzením autora, že za jádro podnikové marketingové strategie je třeba považovat především organizaci a řízení logistických procesů. Pozorný čtenář pochopí souvislosti, potřebu harmonie přístupů a žádný rozpor nenajde.
       Druhá část odpovědi souvisí s kvalitou rozboru vztahu marketingu a logistiky, podaného autorem. Autor analyzuje způsob jak zákazníci reagují na trzích různých typů na skutečnost okamžité fyzické dostupnosti či nedostupnosti výobků a služeb. Zdůrazňuje skutečnost, že tvorba tržně orientovaných logistických strategií současnosti musí vycházet z poznatku, že v novém tržním prostředí již nekonkuruje jedna osamocená firma druhé, podobně osamocené firmě, ale že spolu soutěží celé dodavatelsko-odběratelské řetězce. Na to navazují otázky související s mezifunkční procesní integrací v rámci celého hodnotového řetězce, vytváření bezbariérové organizace a budování mezifunkčních týmů. To považuje autor za nejvýznamnější organizačně-strukturní předpoklady řízení moderních dodavatelských řetězců.
       Struktura knihy čtenáře, který očekával explicitně vyjádřený důraz na logistiku, možná překvapí. Názvy kapitol knihy mohou vést k nedorozumění. Během studia knihy však čtenář pochopí, že v ní jde především o marketingový pohled na logistiku s důrazem na oblasti, které jsou pro vztah obou disciplin podstatné a které výrazně ovlivňují výkonnost podnikových procesů. V tom je odlišnost knihy Christophera od jiných titulů pojednávajících o logistice. V tom je i přínos, pro který je kniha z roku 1997 i po sedmi letech významným zdrojem poznatků. Názvy kapitol vyjadřují logiku analýzy vztahu:
- Nové tržní prostředí
- Budování vztahů se zákazníky
- Vytváření hodnoty vnímané zákazníkem
- Řízení dodavatelsko-odběratelského řetězce
- Čas jako konkurenční faktor
- Globální obsluha zákazníka
- Řízení marketingové logistiky
      Krok za krokem v knize stále více krystalizují dvě otázky, které spolu navzájem úzce souvisejí:
I - jak ovlivnit v nových podmínkách rozhodování zákazníka ?
II - jak ovlivnit v nových podmínkách náklady a výkonnost podniku?
Odpovědi se nabízejí:
Zákazníci vnímají stále silněji úroveň obsluhy (logistický proces) , jako rozhodující zdroj přidané hodnoty poskytované zákazníkovi spolu s výrobkem a službou.
Pro pochopení odpovědi na druhou otázku je důležité především jedno doporučení autora: "nahraďte zásoby informacemi a pohotovou reakcí"
       Lépe než názvy kapitol, vyjadřují obsah a pojetí tématu
následující vybrané myšlenky:
- logistika jako zdroj konkurenční výhody
- hledání globálních synergických efektů
- formulace podnikové strategie s ohledem na prioritu jednotlivých segmentů odběratelů
- nástup databázového marketingu
- lepší cílení marketingové komunikace
- přínos zákazníka za dobu jeho "životnosti"
- kriteria perfektní dodávky
- orientace na klíčové činnosti hodnotového řetězce
- ukazatel přímého zisku na výrobek
- výměna informací přidávajících hodnotu
- odstranění pojistných zásob mezi články řetězce
- prosazení filosofie "pohotové reakce"
- kratší materiálový tok zajišťuje vyšší pružnost a nižší náklady
- mapování materiálových toků jako prostředek racionalizace podnikových činností
- reengineering logistických procesů
- vznik globálního zákazníka a globální značky
- kde by měly být drženy zásoby?
- od vertikální struktury k virtuální
- procesy jsou zdrojem hodnoty vnímané zákazníkem
- rekapitulace nefinančních ukazatelů výkonnosti
       Ve snaze o maximální přiblížení látky zařadil autor do knihy
řadu výmluvných schémat, z kterých jsem vybral následující:
- logistika a hodnota poskytovaná zákazníkovi
- zdroje marketingové výhody
- rozšířený hodnotový řetězec
- vývoj tržního podílu neznačkových výrobků
- postupný růst zisku generovaného zákazníkem
- vliv stálosti zákazníka na jeho průměrnou "životnost"
- přechod od tradičního k vztahovém marketingu
- řízení procesu a kvalita služeb
- koncepce celkové hodnoty výrobku
- křivka celkového zisku generovaného odběrateli
- integrace v dodavatelsko-odběratelském řetězci
- výkyvy v poptávce způsobené interakcí článků dodavatelsko-odběratelského řetězce
- vytváření uzavřeného řetězce výhod prostřednictvím pohotové reakce
- řízení multifunkčních procesů vytvářejících hodnotu
       Kniha "Logistika v marketingu" je určena nejen manažerům v oboru praktického marketingu a distribuce, ale značný přínos může mít i pro studenty ekonomických fakult.
       Kniha z roku 1997, vydaná v ČR roce 2000 Management Pressem, představuje stále bohatý zdroj poznatků, které mají vztah k aktuální situaci na současném trhu, k tvorbě marketingové strategie respektující principy procesního managementu. Neuškodí, když si její studium doplníme o novější pojednání pokrývající především oblast řízení vztahů se zákazníky (CRM).
       Na závěr jedno doporučení pro studium knihy. Ještě než se pustíte do studia počínaje úvodem knihy, doporučuji začít prolistováním stránek poslední kapitoly, nazvané "Řízení marketingové logistiky". Tato kapitola Vám pomůže nastrukturovat Vaší paměť, ukáže cíl a usnadní pochopení cesty k němu. Podobně můžete postupovat při studiu jednotlivých kapitol. Výčet hlavních bodů každé kapitoly je shrnutím poznatků. Snadněji pochopíte detailní výklad autora a více získáte při promyšlení velmi cenných příkladů zařazených do knihy.

Doc. Ing. Arnošt Katolický, CSc.
Doc.aka@akamonitor.cz
29. února 2004.

Odkaz na URL stránky "Internet pro ekonomy" www.akamonitor.cz/iproek/

Seriál článků na téma management znalostí