|
aaa |
K N I H Y - R E C E N Z E |
|
LOGISTIKA V MARKETINGU
Martin Christopher
|

|
Autor knihy "Logistika v marketingu", Martin
Christopher, je profesorem marketingu a logistiky
na anglické Cranfield School of Management. Ve svém
oboru patří k předním evropským odborníkům. O otázkách
distribuce a marketingové logistiky publikoval
několik úspěšných prací. O jeho bohatých zkušenostech
z oblasti marketingu a logistiky svědčí množství
příkladů a případových studií z praxe špičkových
podniků z celého světa, které doplňují
teoreticko-metodické pasáže knihy.
Hlavní
cíl knihy definuje sám autor takto:
"ukázat jak využít vhodných logistických strategií k
získání významné konkurenční výhody a zvýšení
ziskovosti".
Kniha "Logistika v marketingu" vyšla v originále
již v roce 1997, v českém překladu v roce 2000.
Jak marketing, tak logistika představují velmi
dynamické obory. Možná Vás napadá otázka: proč jsem si
k recenzi vybral knihu 7 let starou? Zadejte do
internetových vyhledávačů klíčová slova "marketing" a
"logistika" současně a získáte první část odpovědi. Na
českém knižním trhu se nabízejí velmi rozsáhlé
publikace o logistice i o marketingu.
Obtížně budete hledat novější
odborné pojednání, pokrývající obě oblasti.
Jak podmínky na trhu, tak vývoj v oblasti
informačních a komunikačních technologií vedly ke
změnám v prioritách pozornosti managementu.
Zejména výrazný akcent současnosti na řízení vztahu se
zákazníky se může na první pohled zdát v rozporu s
tvrzením autora, že za jádro podnikové marketingové
strategie je třeba považovat především organizaci a
řízení logistických procesů. Pozorný čtenář pochopí
souvislosti, potřebu harmonie přístupů a žádný rozpor
nenajde.
Druhá část odpovědi souvisí s kvalitou
rozboru vztahu marketingu a logistiky, podaného
autorem. Autor analyzuje způsob jak zákazníci reagují
na trzích různých typů na skutečnost okamžité
fyzické dostupnosti či nedostupnosti výobků a služeb.
Zdůrazňuje skutečnost, že tvorba tržně orientovaných
logistických strategií současnosti musí vycházet z
poznatku, že v novém tržním prostředí již nekonkuruje
jedna osamocená firma druhé, podobně osamocené firmě,
ale že spolu soutěží celé dodavatelsko-odběratelské
řetězce. Na to navazují otázky související s
mezifunkční procesní integrací v rámci celého
hodnotového řetězce, vytváření bezbariérové organizace
a budování mezifunkčních týmů. To považuje autor
za nejvýznamnější
organizačně-strukturní předpoklady řízení moderních
dodavatelských řetězců.
Struktura knihy
čtenáře, který očekával explicitně vyjádřený důraz na
logistiku, možná překvapí. Názvy kapitol knihy mohou
vést k nedorozumění. Během studia knihy však
čtenář pochopí, že v ní jde především o
marketingový pohled na logistiku s důrazem na
oblasti, které jsou pro vztah obou disciplin podstatné
a které výrazně ovlivňují výkonnost podnikových
procesů. V tom je odlišnost knihy
Christophera od jiných titulů pojednávajících o
logistice. V tom je i přínos, pro který je
kniha z roku 1997 i po sedmi letech významným zdrojem
poznatků. Názvy kapitol vyjadřují logiku analýzy
vztahu:
- Nové tržní prostředí
- Budování vztahů se zákazníky
- Vytváření hodnoty vnímané zákazníkem
- Řízení dodavatelsko-odběratelského řetězce
- Čas jako konkurenční faktor
- Globální obsluha zákazníka
- Řízení marketingové logistiky
Krok za krokem v knize stále více krystalizují
dvě otázky, které spolu navzájem úzce souvisejí:
I - jak ovlivnit v nových podmínkách rozhodování
zákazníka ?
II - jak ovlivnit v nových podmínkách náklady a
výkonnost podniku?
Odpovědi
se nabízejí:
Zákazníci vnímají stále silněji úroveň obsluhy
(logistický proces) , jako rozhodující zdroj přidané
hodnoty poskytované zákazníkovi spolu s výrobkem a
službou.
Pro pochopení odpovědi na druhou otázku je důležité
především jedno doporučení autora: "nahraďte zásoby
informacemi a pohotovou reakcí"
Lépe než názvy kapitol, vyjadřují obsah a pojetí
tématu
následující vybrané myšlenky:
- logistika jako zdroj
konkurenční výhody
- hledání globálních synergických efektů
- formulace podnikové strategie s ohledem na prioritu
jednotlivých segmentů odběratelů
- nástup databázového marketingu
- lepší cílení marketingové komunikace
- přínos zákazníka za dobu jeho "životnosti"
- kriteria perfektní dodávky
- orientace na klíčové činnosti hodnotového řetězce
- ukazatel přímého zisku na výrobek
- výměna informací přidávajících hodnotu
- odstranění pojistných zásob mezi články řetězce
- prosazení filosofie "pohotové reakce"
- kratší materiálový tok zajišťuje vyšší pružnost a
nižší náklady
- mapování materiálových toků jako prostředek
racionalizace podnikových činností
- reengineering logistických procesů
- vznik globálního zákazníka a globální značky
- kde by měly být drženy zásoby?
- od vertikální struktury k virtuální
- procesy jsou zdrojem hodnoty vnímané zákazníkem
- rekapitulace nefinančních ukazatelů výkonnosti
Ve snaze o maximální přiblížení látky
zařadil autor do knihy
řadu výmluvných schémat, z kterých jsem vybral
následující:
- logistika a hodnota poskytovaná zákazníkovi
- zdroje marketingové výhody
- rozšířený hodnotový řetězec
- vývoj tržního podílu neznačkových výrobků
- postupný růst zisku generovaného zákazníkem
- vliv stálosti zákazníka na jeho průměrnou
"životnost"
- přechod od tradičního k vztahovém marketingu
- řízení procesu a kvalita služeb
- koncepce celkové hodnoty výrobku
- křivka celkového zisku generovaného odběrateli
- integrace v dodavatelsko-odběratelském řetězci
- výkyvy v poptávce způsobené interakcí článků
dodavatelsko-odběratelského řetězce
- vytváření uzavřeného řetězce výhod prostřednictvím
pohotové reakce
- řízení multifunkčních procesů vytvářejících hodnotu
Kniha "Logistika v marketingu" je určena
nejen manažerům v oboru praktického marketingu a
distribuce, ale značný přínos může mít i pro studenty
ekonomických fakult.
Kniha z roku 1997, vydaná v ČR roce 2000
Management Pressem, představuje stále bohatý zdroj
poznatků, které mají vztah k aktuální situaci na
současném trhu, k tvorbě marketingové strategie
respektující principy procesního managementu.
Neuškodí, když si její studium doplníme o novější
pojednání pokrývající především oblast řízení vztahů
se zákazníky (CRM).
Na závěr jedno doporučení pro studium
knihy. Ještě než se pustíte do studia počínaje
úvodem knihy, doporučuji začít prolistováním stránek
poslední kapitoly, nazvané "Řízení marketingové
logistiky". Tato kapitola Vám pomůže nastrukturovat
Vaší paměť, ukáže cíl a usnadní pochopení cesty k
němu. Podobně můžete postupovat při studiu
jednotlivých kapitol. Výčet hlavních bodů každé
kapitoly je shrnutím poznatků. Snadněji pochopíte
detailní výklad autora a více získáte při promyšlení
velmi cenných příkladů zařazených do knihy.
Doc. Ing.
Arnošt Katolický,
CSc.
Doc.aka@akamonitor.cz
29. února
2004.
|
Odkaz na URL stránky "Internet pro ekonomy"
www.akamonitor.cz/iproek/
|
|
|
|
|
|
Seriál
článků na téma management znalostí
 |
|