Recenzovaná kniha vyšla ve vydavatelství GRADA roce 2003. Na rozdíl od mnoha jiných knih tato kniha neztrácí nic na své hodnotě. Naopak lze říci, že další vývoj tržního hospodářství potřebu poznatků obsažených v knize ještě více zdůraznil. Nesporně k tomu přispěl i fakt, že druhé vydání připravili autoři Křížek a Crha s velkou pečlivostí, využili odezvu na první vydání a knihu výrazně rozšířili a přepracovali. Zařadili řadu nových příkladů a praktických doporučení.
       Recenze je poněkud rozsáhlejší. Důvodem je překvapivě stručná anotace knihy na webové stránce vydavatele a moje snaha obsah knihy přiblížit natolik, aby rozhodování o tom, zda knize věnovat či nevěnovat čas, bylo snadné a přesné. V recenzi využívám moudra autorů, které přibližuji podle svého výběru a svým vlastním způsobem.
       Obsah knihy lze rozdělit na dvě části, které se však v textu navzájem prolínají.
První část představuje širší odborné zázemí tvůrce reklamních textů. Vzhledem k zvolenému pojetí výkladu lze říci, že právě tato část je vhodná především pro podnikatele ( ale i pro studenty ), jelikož problematiku významu a tvorby reklamního textu chápe v širším kontextu a akcentuje především problematiku účinnosti. Dobrým příkladem širšího přístupu k jádru obsahu knihy je kapitola s názvem „I textař musí znát marketing“. Je tou částí knihy, která představuje odbornou přípravu na vlastní tvůrčí práci. Zahrnuje takové základní poznatky, jako je:
- definice marketingu a marketingový mix
- podrobnější rozvedení části marketingového mixu - marketingové komunikace
- autoři procházejí postupně: reklamu, public relations, osobní prodej, sales promotion, direkt marketing, internetový prodej, Customer relationship marketing (CRM) atd.
       Druhá část knihy je věnována konkrétním formám reklamy. V této části jde o praktickou příručku plnou rad a příkladů pro marketingové specialisty a pro profesionální textaře.  Věnuje se všemu, co je třeba znát k sestavení účinného reklamního textu pro: inzeráty, letáky a katalogy, televizní a rozhlasovou reklamu, venkovní reklamu i pro reklamu na internetu.
       Před uvedením do obsahu knihy si dovolím ocitovat několik myšlenek autorů knihy:
- Něco vědět o tvorbě a užití reklamního textu by měli nejen profesionální textaři ve velkých reklamních agenturách, ale každý, i drobný podnikatel, živnostní.
- Naprostá většina reklamních prostředků potřebuje k k vyjádření svého poselství slovo – mluvené, zpívané,psané, tištěné, malované.
- I reklama se dá dělat slušně, a nikdo se tedy nemusí stydět, že se do ní namočil.
- Reklamní tvorba je ohromná škola jasného vyjadřování, srozumitelnosti. Je to také umění zkratky!
- Reklamní text se dá dělat tak, aby byl komerčně účinný, ale současně literárně poctivý, zábavný, nápaditý.
- V současné době systematického mediálního oblbování jde také o to, pokusit se přispět k tomu, aby ubylo povrchnosti a hlouposti, aby lidé začali chtít inteligentnější a smysluplnější formu zábavy a reklamy.
       I když to dělám ve svých recenzích nerad, musím ( vzhledem ke stručnosti informace na webu vydavatele) podat přehled o obsahu knihy alespoň na úrovni kapitol:
1 Captatio benevolentiae – umění zaujmout
2 Odkud začít? – Od konce!
3 I textař musí znát marketing
4 Jaký je vlastně Váš zákazník?
5 Reklamní textař pracuje v týmu
6 Podmínky k práci
7 Vlastnosti dobrého reklamního textu
8 Textové součásti corporate identity
9 Jak se dělá název
10 Dejte mi dobrý slogan a já pohnu marketingovými komunikacemi
11 AIDA a ADAM
12 Význam a tvorba útulků v reklamním textu
13 Text reklamních tiskovin
14 Text inzerátu
15 Text televizních a dalších audiovizuálních reklam
16 Text rozhlasové reklamy
17 Text venkovní reklamy
18 Text reklamy na místě prodeje
19 Text prostředků přímé propagace
20 Texty reklamy na internetu
21 Textová příprava expozice na výstavě
22 Reklamní textař a public relations
23 Post skriptum aneb Co by vás ještě mohlo zajímat
Literatura
       Tak jako vždy ve svých recenzích, tak i nyní upozorňuji na vybrané dílčí okruhy poznatků (problémy) , jejichž uvedení v knize mne zejména zaujalo :
- Jak zaujmout? Umění získat si náklonnost. Co v reklamě ( skoro vždy ) působí.
- Marketingové komunikace a systém hodnot zákazníka
- Schopnost pracovat v týmu a pro tým
- Jak vytvořit dobrý titul
- Výhody a nevýhody rozhlasové reklamy
- Vlastní technika tvůrčího psaní a technologie psaní
- Pozornost problematice cílových skupin.
- Rozbor potřebných vlastností a schopností autora reklamního textu.
- Vlastnosti dobrého reklamního textu
- Vztah reklamního textaře k public relations
- Subjektivní a objektivní podmínky vzniku dobrého reklamního textu
- Čeho se musí reklamní text vyvarovat. V čem se nejčastěji dělají chyby.
Vzhledem k jejich významu uvádím podrobněji výběr ze seznamu subjektivních podmínek vzniku dobrého reklamního textu.
- znalosti, zkušenosti, dovednosti, ale také o osobní vlastnosti tvůrce reklamního textu
- jeho schopnost myslet a schopnost formulovat myšlenky písemně
- schopnost myslet obchodně a schopnost vcítit se pozice recipienta
- mít z osobní zkušenosti a přehled v reklamě a vztah k předmětu reklamy
- schopnost pracovat v týmu nebo pro tým.
          Podle anotace knihy na webu vydavatele se v knize dozvíte:
- Jak je reklamní text zapojen do celku reklamního působení
- Jak sestavit účinný reklamní text
- Kdy použít humor, rytmus a rým
- Jak vytvořit slogan, název firmy či produktu
- Jak připravit texty pro PR akce
V knize budete upozorněni na to, kde všude se s reklamním textem setkáváte a kdo jsou ti, kteří by měli být o problematice reklamního textu informováni?  Autoři dávají rady, citují odborníky, popisují své vlastní zkušenosti, vysvětlují , jak to funguje, jak co působí a jaké důsledky to či ono má.  Současně vyzývají: přemýšlejte o věcech sami, hledejte svou cestu , své řešení. 10 příkladů – cvičení úspěšně doplňuje vlastní výklad a dává čtenáři příležitost ověřit si do jaké míry porozuměl výkladu v jednotlivých kapitolách.
       Jak bylo výše uvedeno, kniha obsahuje i širší pohled na práci reklamního textaře. Jedná se částečně o procesní přístup k tvorbě reklamního textu pro různé účely.
       Kniha je psána netradičně, zajímavě, originálně, ale ne na efekt. Autoři, dle svých vlastních slov, věří ve slušnost, dobré úmysly a jejich dobré důsledky, znají se i k tvůrčí radosti při sestavování i toho nejobyčejnějšího reklamního letáku. Příkladem upřímných rad, může být jedno poučení ze závěru knihy: “Mate-li schvalovatele, který musí za každou cenu najít nějakou chybu, prostě mu tam tu chybu udělejte záměrně a tak, aby byla nepřehlédnutelná. On bude mít radost, že mohl něco zkritizovat a vy – po odstranění chyby – prodáte dílo takové, jaké jste ho chtěli mít.“
       Kniha je psána pro přemýšlivé čtenáře, dobře vystihuje celé dilema související s účinností reklamy. Při čtení knihy „Jak psát reklamní text“ určitě nebudete usínat. Má užitečný obsah a je podána živě a srozumitelným jazykem. Po jejím prostudování pochopíte, proč je některý reklamní text úspěšnější než druhý, naučíte se reklamní text nejen tvořit, ale i hodnotit.
         
Arnošt Katolický ©
Doc.aka@akamonitor.cz
http://www.akamonitor.cz/
12. dubna 2005