Na úvod si dovoluji z knihy ocitovat pozoruhodný
odstavec:
„Manažeři
komunikace dnes připomínají strážce majáku, který
náhodně vysílá signály a předpokládá, že je někdo
zachytí. Nové technologie, jako jsou internet
nebo mobilní telefony, umožňují okamžitou reakci
na jakýkoliv podnět. Klient třetího tisíciletí
oceňuje dialog. Proto je nutné sestoupit z
„majáků" a komunikovat přímo s lidmi.“
Samotná skutečnost, že kniha STRATEGIE
FIREMNÍ KOMUNIKACE vychází v druhém, rozšířeném
vydání, svědčí o tom, že jde o knihu na aktuální
téma , kterou autorky dokázaly podat způsobem,
který čtenáři vyžadují a akceptuji. Jednotlivé
kapitoly jsou psány tak, aby v nich čtenáři našli
dostatek návodných praktických příkladů.
Stručný obsah
- osnova
1.
Integrovaná komunikace
2. Komunikace a značky
3. Firmy a
společenská odpovědnost
4. Komunikace se zájmovými a cílovými
skupinami
5. Vybrané případové studie
Stručný průvodce kapitolami
Kniha začíná pohledem na životní styl a jeho
vliv na spotřebitelské chování, které má zásadní
dopad na to, jak jsou lidé přístupní
konzumovat marketingová sdělení, čeho jsou vůbec
ochotni si všimnout
a na čem jsou
připraveni se podílet. Autorky prezentují integrovanou
komunikaci jako nejefektivnější
volbu.
První část uzavírá kapitola o marketingové
evoluci a marketingovém mixu.
Druhá část rozebírá téma značek, a to jak produktových, tak
firemních. Věnuje se vytváření jedinečné hodnoty značky, možnostem
různých struktur firemní
identity a odlišnostem identity
a image. Pro
názornost je vše dokumentováno na
příkladech a schématech.
Třetí část je věnována společenské odpovědnosti, která
vychází z filosofie a hodnot firmy a ovlivňuje
celou řadu jejích klíčových procesů
a přístupů.
Čtvrtá část se člení na devět samostatných kapitol, které představují
jednotlivé
zájmové skupiny důležité pro úspěšnou existenci firem a
organizací. Na konkrétních příkladech uvádějí principy komunikace s těmito
skupinami a zamýšlejí se
nad aktuálními trendy nových médií, které tuto komunikaci
ovlivňují.
Za čtvrtou částí následují tři případové studie,
které slouží jako příklady
komplexního komunikačního přístupu u produktové
značky,
u
příspěvkové
organizace a u společenské firemní odpovědnosti.
Každá z nich je ukázkou originálního přístupu.
Nechybí praktický slovníček pojmů, doplněný
o řadu výrazů z nových médií a komunikačních
technologií.
Závěrečná kapitola je výhledem do budoucnosti.
Komunikace se
mění tak rychle, jako se měníme my a svět
okolo nás.
Proto je tak fascinujícím oborem.
Vybraná dílčí témata:
- Synergie
integrované komunikace
- Vztah
firemní a produktové značky
- Odpovědný přístup: volba nebo nutnost?
- Odpovídající komunikace a měření efektivity
- Principy
komunikace se zájmovými skupinami
-
výzvy pro podnikové
komunikační
strategie – výhled
Kniha má dvě základní linie:
První je vztah mezi zákazníkem a značkou –
produktovou i firemní. Je to vztah křehký a
emocionální, který tkají celé týmy marketingových
a komunikačních odborníků.
Druhou linii tvoří firma jako živý organismus a
její kontakty a vztahy, které rozvíjí se
všemi svými rozmanitými zájmovými skupinami.
Struktura knihy
čtenáři umožňuje, aby si vybral, jak ji bude číst.
Pokud se chce soustředit na vybrané oblasti, může
si příslušné kapitoly přečíst rovnou, aniž by
musel studovat kapitoly předchozí. Na konci knihy
jsou uvedeny tři případové studie, které
přinášejí příklady uceleného komunikačního
přístupu k produktové značce, v případě komunikace
příspěvkové organizace a ke společenské firemní
odpovědnosti. Každá z nich je názornou ukázkou
originálního myšlení.
Vybrané myšlenky autorek ( volné citace )
- Integrovaná komunikace vychází z porozumění
potřebám a zájmům všech cílových skupin, znamená
sladěné používání vhodných komunikačních nástrojů
a koordinaci všech produktových a firemních
sdělení. Zároveň představuje jednu z klíčových
funkcí organizace, která prolíná všemi jejími
činnostmi a procesy.
- Efektivní
komunikace moderní doby se má stát oboustrannou.
Prozíravý
manažer a obchodník se snaží lidi vtáhnout do
komunikace. Ta se tak vrací ke kořenům osobního
kontaktu.
- V rámci firemní komunikace a marketingových strategií
jsme v tradičních
médiích nuceni komunikovat pouze s
majoritní cílovou skupinou
a odhadovat,
co si myslí, jak ji můžeme zaujmout. Nejde se
přitom ubránit zjednodušením, zobecňování a
vytváření klišé. Jsme nuceni tvořit umělé segmenty
archetypů lidí.
- Jedním z hlavních pilířů úspěchů budoucí
komunikace je maximální personalizace a snaha o co největší pochopení každého zákazníka.
Odpovědní
stratégové firem tak místo odhadování cílových
skupin budou
používat čím
dále tím více tzv. marketingovou metodu
mikrosegmentace. Značka a firemní komunikace
budou mít různé tváře pro různé zákazníky.
- Klient
bude mít častěji pocit, že se mu komunikace
přizpůsobuje a že v jeho
osobním světě
mu firma více rozumí. Tento jev bude umocňovat i
nástup behaviorální
komunikace.
- Vytvářet promyšlené strategie firemní komunikace
bude pro firmy podstatnější než kdykoliv předtím.
Budou v nich muset počítat s tím, že dochází k
mírnému
paradoxu: v technicky vysoce rozvinutém světě bude
pro úspěch firmy stále důležitější osobní přístup
a emoční kontakt s klienty.
- Celá firma musí mít jasno o vizi své značky, být
připravena sdílet
její hodnoty a naplňovat je každodenním chováním.
- V záplavě výrobků a informací představuje značka pro
zákazníka velmi srozumitelné sdělení. Je jako
maják, jasný signál, kterému rozumíme, se kterým
se
můžeme ztotožnit. Značka v sobě nese „zhuštěné
informace" lépe než cokoliv
jiného.
- Sama hodnota a tradice značky nicméně přestává
postačovat. Po desetiletí informačního věku bylo
nejcennější mít k informacím přístup. Dnes mají
k informacím přístup
všichni, ale nejcennější (a často téměř nemožné) je
informaci najít.
- Každá komunikační strategie je jedinečná
a její výsledný koktejl záleží na citlivém umění
výběru vhodných ingrediencí.
- Integrovaná komunikace vychází z porozumění
potřebám a zájmům všech cílových skupin, znamená
sladěné používání vhodných komunikačních
nástrojů a koordinaci všech produktových a
firemních sdělení.
- Integrovaná komunikace představuje jednu z
klíčových funkcí organizace, která prolíná všemi
jejími činnostmi a procesy.
Významné místo věnovaly autorky principům
komunikace se zájmovými skupinami.
Zájmové skupiny
prosazující určitý zájem zahrnují velmi široké
okolí podniku, od zaměstnanců a zákazníků až
po vládní představitele. Stejně široké a různorodé
je i spektrum
komunikačních nástrojů vhodných k jejich
oslovení. Spíše než konkrétní
prostředky jsou tedy důležité principy, na kterých
je podniková komunikace založena, a způsob, jakým
sám podnik chápe své místo ve společnosti.
Podle autorek je úkolem komunikace v oblasti vztahů se
zájmovými skupinami především sledovat a
sjednocovat veškeré aktivity podniku tak, aby se
choval
v souladu se svou proklamovanou filosofií.
V knize je podrobně specifikováno co by měl podnik
v této oblasti dělat
pro to, aby pro
něj vztahy se zájmovými skupinami
představovaly dlouhodobý přínos, a nikoli
nevypočitatelnou hrozbu:
Vybírám alespoň několik doporučení:
- Neustále monitorujte, kterých zájmových
skupin se dotýkají vaše aktivity.
- Vyjasněte si svůj cíl pro každou oblast.
- Navazujte
vztahy s představiteli odlišných názorových
skupin.
-
Sledujte a analyzujte témata, o kterých se mluví a
píše a která by se mohla dotknout vaší firmy nebo
odvětví.
- O rizikových otázkách velmi dobře informujte vlastní
zaměstnance.
- Věnujte pozornost zpětným vazbám.
- Osvojte si pravidla krizové a rizikové
komunikace a naučte se počítat s emocionální
stránkou problematických situací.
- Udržujte otázku odpovědného přístupu k okolnímu
prostředí v centru pozornosti vedení podniku i na
všech podnikových úrovních.
- A především, nepodceňujte investice do vytváření vztahů
se zájmovými skupinami a neustále mějte na paměti,
že kvalita těchto vztahů má přímý vliv
na pověst
podniku.
Jako nesporný důkaz kvality knihy slouží
skutečnost, že předmluvu k ní napsal jeden
z nejúspěšnějších českých manažerů – Jan
Muhlfeit.
Z jeho textu volně cituji:
„Schopnost
efektivní komunikace neztratila na své důležitosti
nic ani v dnešním
světě počítačů
a internetu. Právě naopak. Efektivní komunikace
tvoří základ naší
moderní
společnosti. Přesto nebo právě proto, že se svět
naprosto změnil….Objevily
se nové výzvy, na které musíme reagovat. …V
podnikání
je stále
důležitější opravdu fungující komunikace zaměřená
na novou generaci zákazníků….Čím
rozšířenější jsou počítače a další technologie,
tím důležitější je síla lidského mozku. Pro
současné podnikání možná stačí
efektivně využívat moderních technologií. Pro
dlouhodobý úspěch je ale nutné
podporovat
rozvoj lidského potenciálu. …Bez
odpovědného
přístupu k životnímu prostředí a společnosti, ve
které podniká, nemá
žádná firma
šanci na dlouhodobý úspěch.“
Kniha je dílem zkušených autorek a
konzultantek. Představuje ucelený přehled
nástrojů a metod, jež dnes mají k dispozici
komunikátoři v podnikových i jiných organizacích.
Na příkladech z praxe známých organizací
autorky ukazují, že úspěch spočívá ve využití
komunikace jako strategické funkce. Nové vydání je
doplněno o aktuální případové studie, informace
o současných trendech, včetně digitální komunikace.
Na portálu Management Pressu najdete ke
stažení PDF soubor obsahující 10 stran ukázek
z knihy: obsah, předmluva a úvod knihy.
Soubor si můžete stáhnout
ZDE-ZDE.
Arnošt
Katolický © Doc.aka@akamonitor.cz http://www.akamonitor.cz/ 23.
dubna 2008 |