Na úvod si dovoluji z knihy ocitovat pozoruhodný odstavec:
„Manažeři komunikace dnes připomínají strážce majáku, který náhodně vysílá signály a předpokládá, že je někdo zachytí. Nové techno­logie, jako jsou internet nebo mobilní telefony, umožňují okamžitou reakci na jakýkoliv podnět. Klient třetího tisíciletí oceňuje dialog. Proto je nutné sestoupit z „majáků" a komunikovat přímo s lidmi.“

Samotná skutečnost, že kniha STRATEGIE FIREMNÍ KOMUNIKACE vychází v druhém, rozšířeném vydání, svědčí o tom, že jde o knihu na aktuální téma , kterou autorky dokázaly podat způsobem, který čtenáři vyžadují a akceptuji. Jednotlivé kapitoly jsou psány tak, aby v nich čtenáři našli dostatek návodných praktických příkladů.

Stručný obsah - osnova
1. Integrovaná komunikace
2. Komunikace a značky
3. Firmy a společenská odpovědnost
4. Komunikace se zájmovými a cílovými skupinami
5. Vybrané případové studie

Stručný průvodce kapitolami
Kniha začíná pohledem na životní styl a jeho vliv na spotřebitelské chování, které má zásadní dopad na to, jak jsou lidé pří­stupní konzumovat marketingová sdělení, čeho jsou vůbec ochotni si všimnout a na čem jsou připraveni se podílet. Autorky prezentují integrovanou komunikaci jako nejefektivnější volbu. První část uzavírá kapitola o marketin­gové evoluci a marketingovém mixu.

Druhá část rozebírá téma značek, a to jak produktových, tak firemních. Věnu­je se vytváření jedinečné hodnoty značky, možnostem různých struktur firemní identity a odlišnostem identity a image. Pro názornost je vše dokumentováno na příkladech a schématech.

Třetí část je věnována společenské odpovědnosti, která vychází z filosofie a hodnot firmy a ovlivňuje celou řadu jejích klíčových procesů a přístupů.

Čtvrtá část se člení na devět samostatných kapitol, které představují jednotlivé zájmové skupiny důležité pro úspěšnou existenci firem a organizací. Na konkrét­ních příkladech uvádějí principy komunikace s těmito skupinami a zamýšlejí se nad aktuálními trendy nových médií, které tuto komunikaci ovlivňují.

Za čtvrtou částí následují tři případové studie, které slouží jako příklady komplexního komunikačního přístupu u produktové značky, u příspěv­kové organizace  a u společenské firemní odpovědnosti. Každá z nich je ukázkou originálního přístupu.
Nechybí praktický slovníček pojmů, doplněný o řadu výrazů z nových médií a komunikačních technologií.

Závěrečná kapitola je výhledem do budoucnosti. Komunikace se mění tak rychle, jako se měníme my a svět okolo nás. Proto je tak fascinujícím oborem.

Vybraná dílčí témata:
- Synergie integrované komunikace
- Vztah firemní a produktové značky
- Odpovědný přístup: volba nebo nutnost?
- Odpovídající komunikace a měření efektivity
- Principy komunikace se zájmovými skupinami
- výzvy pro podnikové komunikační strategie – výhled

Kniha má dvě základní linie:
První je vztah mezi zákazníkem a značkou – produktovou i firemní. Je to vztah křehký a emocionální, který tkají celé týmy marketingových a komunikačních odborníků.
Druhou linii tvoří firma jako živý organismus a její  kontakty a vztahy, které rozvíjí se všemi svými rozmanitými zájmovými skupinami.

Struktura knihy čtenáři umožňuje, aby si vybral, jak ji bude číst. Pokud se chce soustředit na vybrané oblasti, může si příslušné kapitoly přečíst rovnou, aniž by musel studovat kapitoly předchozí. Na konci knihy jsou uvedeny tři případové studie, které přinášejí příklady uceleného komunikačního přístupu k produktové značce, v případě komunikace příspěvkové organizace a ke společenské firemní odpovědnosti. Každá z nich je názornou ukázkou originálního myšlení.

Vybrané myšlenky autorek ( volné citace )
- Integrovaná komunikace vychází z porozumění potřebám a zájmům všech cílových skupin, znamená sladěné používání vhodných komunikačních nástrojů a koordinaci všech produktových a firemních sdělení. Zároveň představuje jednu z klíčových funkcí organizace, která prolíná všemi jejími činnostmi a procesy.
- Efektivní komunikace moderní doby se má stát oboustrannou. Prozíravý manažer a obchodník se snaží lidi vtáhnout do komunikace. Ta se tak vrací ke kořenům osobního kon­taktu.
- V rámci firemní komunikace a marketingových strategií jsme v tradičních médiích nuceni komunikovat pouze s majoritní cílovou skupinou a odhadovat, co si myslí, jak ji můžeme zaujmout. Nejde se přitom ubránit zjednodušením, zobecňování a vytváření klišé. Jsme nuceni tvořit umělé segmenty archetypů lidí.
- Jedním z hlavních pilířů úspěchů budoucí komunikace je maximální persona­lizace a snaha o co největší pochopení každého zákazníka. Odpovědní stratégové firem tak místo odhadování cílových skupin budou používat čím dále tím více tzv. marketingovou metodu mikrosegmentace. Značka a firemní komunikace budou mít různé tváře pro různé zákazníky.
- Klient bude mít častěji pocit, že se mu komunikace přizpůsobuje a že v jeho osobním světě mu firma více rozumí. Tento jev bude umocňovat i nástup behaviorální komunikace.
- Vytvářet promyšlené strategie firemní komunikace bude pro firmy podstat­nější než kdykoliv předtím. Budou v nich muset počítat s tím, že dochází k mír­nému paradoxu: v technicky vysoce rozvinutém světě bude pro úspěch firmy stále důležitější osobní přístup a emoční kontakt s klienty.
- Celá firma musí mít jasno o vizi své značky, být připravena sdílet její hodnoty a naplňovat je každodenním chováním.
- V záplavě výrobků a informací představuje značka pro zákazníka velmi sro­zumitelné sdělení. Je jako maják, jasný signál, kterému rozumíme, se kterým se můžeme ztotožnit. Značka v sobě nese „zhuštěné informace" lépe než cokoliv jiného.
- Sama hodnota a tradice značky nicméně přestává postačovat. Po desetiletí informačního věku bylo nejcennější mít k informacím přístup. Dnes mají k informacím přístup všichni, ale nejcennější (a často téměř nemožné) je informaci najít.
- Každá komunikační strategie je jedinečná a její výsledný koktejl záleží na citlivém umění výběru vhodných ingrediencí.
- Integrovaná komunikace vychází z porozumění potřebám a zájmům všech cílových skupin, znamená sladěné používání vhodných komunikačních nástrojů a koordinaci všech produktových a firemních sdělení.
- Integrovaná komunikace představuje jednu z klíčových funkcí organizace, která prolíná všemi jejími činnostmi a procesy.

Významné místo věnovaly autorky principům komunikace se zájmovými skupinami.
Zájmové skupiny prosazující určitý zájem zahrnují velmi široké okolí podniku, od zaměstnanců a zákazníků až po vládní představitele. Stejně široké a různorodé je i spektrum komunikačních nástrojů vhodných k jejich oslovení. Spíše než konkrétní prostředky jsou tedy důležité principy, na kterých je podniková komunikace založena, a způsob, jakým sám podnik chápe své místo ve společnosti.
Podle autorek je úkolem komunikace v oblasti vztahů se zájmovými skupinami především sledovat a sjednocovat veškeré aktivity podniku tak, aby se choval v souladu se svou proklamovanou filosofií.
V knize je podrobně specifikováno co by měl podnik v této oblasti dělat pro to, aby pro něj vztahy se zájmovými sku­pinami představovaly dlouhodobý přínos, a nikoli nevypočitatelnou hrozbu:

Vybírám alespoň několik doporučení:
- Neustále monitorujte, kterých zájmových skupin se dotýkají vaše aktivity.
- Vyjasněte si svůj cíl pro každou oblast.
- Navazujte vztahy s představiteli odlišných názorových skupin.
- Sledujte a analyzujte témata, o kterých se mluví a píše a která by se mohla dotknout vaší firmy nebo odvětví.
- O rizikových otázkách velmi dobře informujte vlastní zaměstnance.
- Věnujte pozornost zpětným vazbám.
- Osvojte si pravidla krizové a rizikové komunikace a naučte se počítat s emo­cionální stránkou problematických situací.
- Udržujte otázku odpovědného přístupu k okolnímu prostředí v centru pozor­nosti vedení podniku i na všech podnikových úrovních.
- A především, nepodceňujte investice do vytváření vztahů se zájmovými sku­pinami a neustále mějte na paměti, že kvalita těchto vztahů má přímý vliv na pověst podniku.

Jako nesporný důkaz kvality knihy slouží skutečnost, že předmluvu k ní napsal jeden z nejúspěšnějších českých manažerů – Jan Muhlfeit. 
Z jeho textu volně cituji:
„Schopnost efektivní komunikace neztratila na své důležitosti nic ani v dnešním světě počítačů a internetu. Právě naopak. Efektivní komunikace tvoří základ naší moderní společnosti. Přesto nebo právě proto, že se svět naprosto změnil….Objevily se nové výzvy, na které musíme reagovat. …V podnikání je stále důležitější opravdu fungující komunikace zaměřená na novou generaci zákazníků….Čím rozšířenější jsou počítače a další techno­logie, tím důležitější je síla lidského mozku. Pro současné podnikání možná sta­čí efektivně využívat moderních technologií. Pro dlouhodobý úspěch je ale nutné podporovat rozvoj lidského potenciálu. …Bez odpo­vědného přístupu k životnímu prostředí a společnosti, ve které podniká, nemá žádná firma šanci na dlouhodobý úspěch.“

Kniha je dílem zkušených autorek a konzultantek.  Představuje ucelený přehled nástrojů a metod, jež dnes mají k dispozici  komunikátoři v podnikových i jiných organizacích. Na příkladech z praxe známých organizací autorky ukazují, že úspěch spočívá ve využití komunikace jako strategické funkce. Nové vydání je doplněno o aktuální případové studie, informace o současných trendech, včetně digitální komunikace.

Na portálu Management Pressu najdete ke stažení PDF soubor obsahující 10 stran ukázek z knihy: obsah, předmluva a úvod knihy.
Soubor si můžete stáhnout ZDE-ZDE.

Arnošt Katolický ©
Doc.aka@akamonitor.cz
http://www.akamonitor.cz/
23. dubna 2008