Marketingoví odborníci současných podniků jsou nuceni pro své firmy vyhledávat nové marketingové příležitosti, svědomitě provádět segmentaci trhu, targeting a positioning. Ne všude a zdaleka ne všem se to daří. Nedostatky v marketingu firem mají mnohdy za následek vznik kritických situací. Podmínkou nápravy je poznání a analýza příčin nedostatků. Podle řady nových literárních zdrojů marketing jako takový postupně přichází o svoji původní úlohu. Je „redukován“ z původních "4P" na jediné „P“ -  na komunikační politiku, zejména na jednu její součást, tj. na podporu prodeje. Tato „redukce“ však vůbec neznamená oslabení významu marketingu, ani zjednodušení jeho problematiky, právě naopak. Teorie marketingu je již poměrně přesně vybudována. Marketingová praxe za ní však často zaostává.
      Philip Kotler je celosvětově nejuznávanějším odborníkem v oblasti marketingu. Je autorem publikace „Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola“, která se dočkala jedenácti vydání a je nejrozšířenější učebnicí marketingu pro vysoké školy na světě.  Kromě knihy „10 smrtelných marketingových hříchů“ vydalo nakladatelství Grada Publishing řadu dalších publikací Philipa Kotlera: „lnovátivní marketing“ (2005), „Marketing“ (2004), „Marketing management“, (2001).
      Kotlerova kniha „10 smrtelných marketingových hříchů „ vychází z mnohaletých zkušeností autora z práce s konzultantskými firmami i s  jednotlivými klienty.  Závěry, ke kterým při analýze příčin potíží firem dospěl, byly formulovány na základě marketingového auditu u více než pětasedmdesáti obchodních firem. Audit byl prováděn přes 15 let.
       Kniha „10 smrtelných marketingových hříchů“ je napsána velmi stručně, někdy až heslovitě. Není proto snadné přiblížit její pojetí a obsah volně psaným komentářem. Nezbývá, než přizpůsobit se věcnému podání obsahu knihy i v recenzi.  Autor vyjádřil aktuální příčiny problémů seznamem 10-ti bodů. Tyto body- příčiny jsou v jednotlivých kapitolách postupně analyzovány. K 10-ti bodům vyjadřujícím příčiny je v závěru knihy přiřazeno 10 bodů doporučení.
      Deset smrtelných marketingových hříchů ( příčin problémů firem ) podle Philipa Kotlera:
1. Firma se nedostatečně orientuje na trh a není „řízena" zákazníky
2. Firma zcela neporozuměla potřebám cílových zákazníků.
3. Firma potřebuje lépe vymezit a sledovat chování konkurentů.
4. Firma nevěnuje dostatek pozornosti svým vztahům se zaměstnanci,
    dodavateli,  distributory a investory.
5. Firmě se nedaří vyhledávat nové obchodní příležitosti
6. Firma má problémy s marketingovým plánováním.
7. Firemní produkty nejsou provázány se souvisejícími službami.
8. Firma nezvládá budování značky a komunikační politiku.
9. Firma není dobře organizovaná, aby mohla provádět účinný a efektivní
    marketing.
10. Firma dostatečně nevyužívá nejmodernější technologie.
        Autor knihy nezůstal u výčtu 10-ti hříchů, ale popsal rovněž charakteristické znaky těchto „hříchů".  V jednotlivých kapitolách knihy analyzuje typické situace firem související s konkrétními marketingovými „hříchy“ a navrhuje jejich řešení. 10 typických situací a 10 sad doporučení představují jádro know-how moderního praktického marketingu.
        Jako příklad přístupu autora lze uvést rozvedení desátého bodu týkajícího se soustavného zavádění moderních technologií:
Výsledek auditu – charakteristika situace:
- firma dosud využívá minimálně internet
- disponuje nedostatečným systémem automatizace obchodních operací;
- firma dosud nezavedla žádný systém automatizace marketingových
   operací;
- nevyužívá formální rozhodovací modely, které by | usnadňovaly
    marketingová  rozhodnutí
- firma málo využívá elektronické navigační pulty.
Zdůvodnění varianty možné nápravy:
Internet může být užitečný v mnohem větším počtu oblastí, než v jakém jej firmy využívají, například:
- efektivní webové stránky
- efektivní internet
- efektivní extranety
- vzdělávání zaměstnanců on-line
- vyhledávání pracovníků pomocí internetu e-recruitment
- firemní nákupy pomocí internetu (e-procurement)
- výzkum trhu on-line
- diskusní skupiny ( e-chatrooms )
Řešení:
- více ve firmě využívejte internet;
- zdokonalte systémy automatizace některých obchodních operaci;
- využijte automatizaci k provádění běžných marketingových rozhodnutí;
- vytvořte rozhodovací modely;
- instalujte marketingové navigační systémy.
Navazující doporučení:
- Zdokonalte systémy automatizace některých obchodních operací
- Využijte automatizaci k provádění běžných marketingových rozhodnutí
- Vytvořte rozhodovací modely
- Instalujte marketingové navigační systémy       
Úmyslně jsem volil příklad k bodu vztahujícímu se k moderním technologiím. Čtenáři starších vydání knih P. Kotlera si pamatují, že právě tento aspekt pronikal do jeho knih velmi rozvážně. Dnešní skutečnost, jak je vidět, je zcela jiná.
        Aplikace navrhovaných řešení může změnit „hříchy“ v „desatero přikázání“, v rady, kterými je třeba se řídit, aby firmy dosahovány vysoké produktivity práce a žádoucího zisku.
Deset rad, nebo „přikázání“, zformuloval autor knihy takto:
1. Firma provádí segmentaci trhu, zvolí nejlepší tržní segmenty a snaží
    se  na  každém z nich zaujmout silnou pozici.
2. Firma se seznámí s potřebami svých zákazníků patřících do zvolených
    segmentů, s jejich vnímáním, preferencemi l nákupními zvyklostmi, a
    motivuje své zaměstnance,  dodavatele, distributory i investory, aby
    udělali maximum při  obsluze a uspokojování těchto zákazníků.
3. Firma musí znát své největší konkurenty, jejich silné a slabé stránky.
4. Ze spolupracujících subjektů (dodavatelů, dealerů, bank ) firma musí
    udělat své  partnery a chovat se k nim velkoryse.
5. Firma připraví systém pro identifikaci nových obchodních příležitostí,
    seřadí je podle svých priorit, a zvolí ty nejlepší.
6. Firma musí zvládnout marketingové plánování, které jí umožní detailně
   zpracovat dlouhodobé či krátkodobé plány.
7. Firma svědomitě kontroluje svou výrobkovou politiku l včetně
    poskytování souboru služeb.
8. Firma vytváří „silné značky" s použitím nákladově nejefektivnějších
    komunikačních a  propagačních nástrojů.
9. Firma prohlubuje svoji marketingovou orientaci a podporuje týmovou
   spolupráci mezí odděleními.
10. Firma soustavně zavádí nové technologie, které jí na trhu poskytují
     konkurenční výhodu.
P. Kotler doporučuje čtenáři, aby si je dal do rámečku a hlavně se jimi řídil!
       Kniha „10 smrtelných marketingových hříchů„ je pozoruhodná především způsobem, jakým prezentuje praktickou aplikaci fundamentálních zásad teorie marketingu. Čtenář si nepřipadá jako v posluchárně, ale jako na dobře vedené pracovní poradě vedení firmy. Kvalitu českého vydání knihy nesporně ovlivnila i kvalitní práce překladatelů PhDr.Jiřho Adamíka a Ing. Josefa Malého, Ph.D.
       Není pochyb o tom, že knize „10 smrtelných marketingových hříchů“ přísluší významné místo v knihovnách podnikových manažérů, pedagogů a studentů řady středních a vysokých škol.

Arnošt Katolický ©
Doc.aka@akamonitor.cz
http://www.akamonitor.cz/
3. prosince 2004