Dal jsem knihu Petra Freye přečíst dvěma známým. Zajímavá byla jejich diskuse. Honza kroutil hlavou a pravil: „tak tahle kniha by se neměla vůbec zákazníkům ukazovat. Když se dozví jaké rafinované techniky a metody jsou na ně připraveny, začnou se bát.“ Karel namítl: „jenže právě to informační bohatství, které zákazníky díky aktivitám dodavatelů  obklopuje, je základem jejich větší nezávislosti v rozhodování.“ Zbývalo jen dodat: „ano, když se v nich dokáží orientovat.“ A proto je dobré, aby se se základy marketingové komunikaci seznámili všichni účastníci té velké společné hry na trh.

Text recenze je kombinací volných citací z knihy a mých subjektivních postřehů získaných při jejím studiu.
       V oblasti marketingu se vše vyvíjí. Vyvíjejí cílové skupiny, mění se mediální scéna, smazává se rozdíl mezi „nadlinkovou“ a „podlinkovou“ komunikací a mění se i metody vyhodnocování účinnosti. Vyvíjejí se i komunikační agentury a pojetí výběrových řízení. Mění se prostředí a vztahy v oboru, a mění se také a zdokonalují se hlavní aktéři.
       Obsah knihy:
Od reklamy ke komunikačním projektům
Nejúčinnější kanály komunikace
Promotíonal marketing 
Guerillový marketing
Digitální marketing
Virový marketing
Ebeny marketing
Direkt marketing v elektronických médiích
Produkt placement
Mobilní marketing
Marketingová komunikace v proměnách
Slovníček pojmů
Výběr nových trendů a marketingových příležitostí ve světě
       Výběr několika otázek, na které dává kniha odpovědi:
Co je pro můj výrobek z hlediska účinnosti komunikace nejvhodnější?
Vím o všech formách, které udávají nyní trend?
Které z nich oslovi danou cílovou skupinu?
Mohu si dovolit experimentovat?
Není to příliš riskantní?
Jak upoutat pozornost na téměř nasyceném trhu?
       Obor marketingové komunikace prošel na přelomu století celou řadou změn. Osvědčená schémata přestávají platit. Ztotožňování komunikace s televizními spoty je dávno minulostí. Komunikace je stále selektivnější a spotřebitel také stále vybíravější, imunní k dosud účinným formám. Tam, kde dosud postačovala reklama ve svém standardním pojetí, nastupuje komunikační projekt, který využívá řady nových netradičních nástrojů. Očekává se pokles účinnosti tradičních médií. Web, e-mail a mobilní marketing se stávají stále efektivnějšími. Nová média se svým celkovým obratem již přibližují tradičním médiím.
       Řada marketingových technik se pozvolna mění ve specializované obory: digitální, virový, guerillový, „mobilní“ marketing. Petr Frey hovoří nejen o nich, ale i o zavedených oborech, jako je promotional, event a direkt marketing nebo tzv. produkt placement. Zabývá se především vývojovými trendy a jejich účinnou kombinací a aplikací. Větší pozornost je věnována oborům, které zatím nebyly v našich zemích příliš zpracovány, např. tzv. mobilnímu marketingu.
       Smysl knihy spočívá v uceleném přehledu problematiky sloužící správné orientaci a volbě v marketingové praxi. V knize naleznete marketingovou teorii, ale hlavně řadu praktických příkladů, které mohou dobře inspirovat. Některé z příkladů ve zkratce přibližuje obrazová příloha publikace.
       Významnou pomoc čtenáři představuje slovníček pojmů z mediální praxe, který doplňuje textovou část. 
       Nové trendy marketingové komunikace, o nichž pojednává kniha, se začaly objevovat nejdříve jako nové kanály a techniky propagačního marketingu s cílem podpořit prodej. ( Kniha obsahuje stručný historický exkurs po dekádách propagačního marketingu. )  Pod pojmem promotional marketing (propagační marketing) rozumí autor obor marketingové komunikace, který je orientován na podporu prodeje a skládá se z více komponentů (podpora prodeje, incentivní programy, programy orientované na dealerskou síť atd.). V této souvislosti najdete odpověď na otázky typu:
- Co nám však obor propagačního marketingu přinesl a jak se vyvíjel?
- Co tedy zůstalo ze slavných ér a osvědčených technik?
- Je promotional marketing něco nadčasového, co funguje vždy?
        Autor se zamýšlí nad otázkou? „Co si s sebou neseme do jednadvacátého století a co kombinujeme s novými trendy?“ V jednotlivých dekádách se postupné, ve společenských souvislostech, začaly v marketingové praxi objevovat nové terminy. Event marketing, direkt marketing, guerilla marketing a další. Jako nové trendy se rychle propojovaly se zdokonalujícími se technologiemi, možnostmi internetu a mobilních komunikací.
       Nejvíce pozornosti čtenářů, kteří s marketingovou komunikací začínají, pravděpodobně vzbudí guerillový a virový marketing. Výklad týkající se „guerillového marketingu“ je uveden podtitulkem „Jak přesvědčit vtažením do hry“.  Guerillový marketing není spojen pouze s bojem s konkurenty, malých proti velkým, mění se s vyvíjející se technologií a s možnostmi komunikace vůbec. Jeho podstatným prvkem je jeho nízká nákladovost a balancování na hranici legálnosti. Ke guerillovému marketingu řadí autor i soubor technik - tzv. ambush marketing, jenž je v podstatě parazitováním na aktivitách konkurence, které jsou většinou spojeny s nějakou významnou akcí, na niž se zaměřuje pozornost veřejnosti a médií. Možnosti využití metod guerillového marketingu jsou velmi různorodé. Autor doporučuje pečlivě analyzovat situaci před jejich nasazením.
       Autor se v knize podrobně zamýšlí na významem interaktivity v marketingové komunikaci. O významu interaktivity pro úspěch marketingu autor říká: „Na Internetu však může být reklama účelnější a může navazovat interaktivní dialog se spotřebitelem. Aby mohly být vytvořeny úspěšné marketingové programy na Internetu, musí zadavatelé inzerce pochopit chováni svých cílových spotřebitelů. Potřebujeme strategickou integraci do kontextu a průzkum, jak efektivně využít interaktivity.“ 
       Nedílnou součástí direkt marketingové komunikace je dnes digitální marketing. Autor radí jak v této oblastí dosáhnout efektivity a úspěchu. Upozorňuje, že úspěch v on-line reklamě je založen na chápání Internetu jako komunikačního média a na využití jeho odlišností od televize, rozhlasu nebo tiskových médií. Uživatelé Internetu chtějí mít daleko větší kontrolu a chtějí sami rozhodovat o tom, co budou poznávat.
       Reklama na Internetu může mít formu webových stránek, Banerové reklamy, která se objevuje na různých stránkách na webu, nabídek zasílaných elektronickou poštou, klíčových slov ve vyhledávačích, tzv. skyscraperů, které běží vlevo nebo vpravo na webových stránkách, tzv. minisites, pop-ups či velkoplošné reklamy zobrazené v celém okně obrazovky (s možnostmi videa). Autor upozorňuje na potřebu pochopit odlišnost chování českých zákazníků a aplikovat to nejlepší ze zahraničních zkušeností. Úspěch on-line reklamy v České republice podle autora závisí na její vhodné kombinaci s ostatními složkami marketingového komunikačního mixu, resp. na jejich vzájemné podpore a provázanosti.  Uživatelé Internetu jsou sice znechuceni spamem, ale marketingová komunikace má možnosti, jak se identifikovat a odlišit. V knize se dozvíte co lze udělat pro zvýšení úspěchu on-line reklamy. Internetový marketing se musí přizpůsobit chování uživatelů média. V každém médiu se přístup k reklamě přizpůsobil postoji publika.
       Virový marketing. Za virovou zprávu považuje autor sděleni s reklamním obsahem, které je pro osoby, jež s ním přijdou do kontaktu, natolik zajímavé, že ji sám šíří dál.  V souladu s tím označuje autor virový marketing jako dovednost, jak získat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o vašem výrobku, službě nebo webové stránce. V této souvislosti vysvětluje termíny „pass-along“, tedy předávání, nebo „ťnend-tell-a-friend“ marketing. Rozeznává jeho pasivní a aktivní formu. Aktivní forma virového marketingu spočívá v tom, že se snaží pornocí virové zprávy ovlivnit chování zákazníka, a zvýšit tak prodej výrobku či povědomí o značce.  O popularitě virového marketingu svědčí skutečnost, že zákazníci komunikačních agentur je začali nutit k tomu, aby jejich kampaně obohatily právě o prvky takové „samošiřitelnosti“. Kniha uvádí řadu forem virového marketingu. V této souvislosti napadne každého uživatele internetu souvislost se spamem, který je největším nepřítelem legálního virového marketingu -  může docházet k jejich záměně. Proto má význam pečlivý rozbor výhod a nevýhod použití virového marketingu. Nevýhodou virového marketingu je malá kontrola nad průběhem kampaně. Po startu virové kampaně již virus žije vlastním životem a šíří se již podle vůle příjemců. Autor však právě toto považuje za  mocnou zbraň, která přímo vyzývá k promyšlenému použití, neboť právě ona dokáže vyvolat obrovskou odezvu spotřebitelů.
       V části věnované „event marketingu “ se autor zamýšlí nad novými trendy, které mají vliv na efektivitu jednotlivých „eventů“ a na vývoj celé této oblasti. Klíčovým úkolem je podle autora najít správnou akci, popř. se rozhodnout pro realizaci vlastní akce. Začnete se, jako vždy, stanovením cílů. (V knize jsou uvedeny k úvaze některé možné cíle). Stále více bude ceněna tvořivost, neboť spotřebitelé si na různé akce stále více zvykají. Nové technologie vnášejí do akcí dynamičtější prostředí. V tomto oboru jsou hledány stále nové cesty, jak zapojit do akcí a reklamních kampaní technologie, jako jsou mobilní telefony výbavené fotoaparáty, přehrávače MP3, internetové a textové zprávy.
       Direkt marketing v elektronických médiích charakterizuje autor knihy jako odpověď na otázku: „Jak využít televizní obrazovku místo pošty“. Direkt marketing spočívá podle autora v přímé komunikaci s vybranými zákazníky, s nimiž se snaží navázat individuální kontakt s cíleni získat okamžitou odezvu. V této části se seznámíte s hlavními rozdíly DRTV spotů proti spotům běžné reklamy? Podrobně je pojednáno o tom jak využít tento trend na českém trhu, co si rozmyslet, jak na to , co můžete získat a jak je možné již nyní tento proces řídit.
       Produkt placement autor definuje jako záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla za účelem jeho propagace. Produkt placement podle autora spočívá v zásadě v tom, že určitě výrobky nebo služby smluvního partnera jsou zakomponovány do filmového děje. Je poukázáno na skutečnost, že  produkt placement se neprosazuje jen ve filmech, je uplatňován také v počítačových hrách. Přestože v naší filmové distribuci zakořeňuje produkt placement pozvolna, autor očekává postupně jeho významnější rozvoj a silnější propojování s ostatními reklamními aktivitami.
       Fenoménem i oborem, který vznikl postupně s rozvojem sítí mobilních operátorů a také z touhy marketérů po co nejinteraktívnější a nejrychlejší komunikaci se zákazniky, je mobilní marketing. Autor odpovídá na otázku: „Jak využít mobilní sítě pro marketing?“. Poukazuje na výsledky výzkumu trhu týkající se mobilního marketingu, které ukazují, že jde potenciálně o obrovský „virtuální“ trh. Mobilní marketing je něčím, co do budoucna nelze v úspěšné marketingové komunikaci opomenout. V knize jsou uvedeny hlavní výhody mobilního marketingu pro komunikační kampaně, jako efektivnost a rychlá připravenost akce, schopnost mnohem pružněji reagovat na potřeby trhu. Interaktivní kampaně mohou být velmi individualizovány podle chování a demografického profilu příjemců. Mobilní marketing též dále doplňuje a zesiluje tradiční formy komunikace. ( přidávání SMS aktivit k televizním, rozhlasovým a tiskovým kampaním). Tento přístup vytváří synergií a vnáší do tradičních médií účinné direkt marketingové prvky. Pro přiblížení problematiky přináší autor ukázky nejčastějších typů kampaní a propagačních akcí (promotions) mobilního marketingu včetně doporučení jak je lze používat. Ukázkou moderního přístupu k tématu knihy je informace o významu vzniku t. zv. „virtuálních mobilních operátorů“, kteří si najímají mobilní sítě pouze k marketingovým účelům. Tito operátoři budou postupně nabízet synergicke výhody ve spojeni s maloobchodními partnery.
       Marketing sledující chování je dalším předmětem pozornosti Petra Freye. Touto metodou je možné optimalizovat účinnost marketingových programů a přispívat k větší provázanosti všech složek marketingu. Marketing je nyní třeba vnímat v širší perspektivě. Značná část marketingových činností dnes spočívá v přímé podpoře obchodních aktivit. Je proto třeba zaměřit odpovídají pozornost na jejich vyhodnocování, výběr dat a koncepční práci před jejich dalším uplatněním.
       Další oblastí, novým trendem v marketingové komunikaci, je celkové vyhodnocování kampaní a programů marketingové komunikace. Reklamní agentury i agentury provádějící výzkum trhu hledají a ověřují nové přístupy k vyhodnocováni marketingových programů – od analytických modelů až po koncepčnější hodnocení, jako je například model „celoživotní hodnoty zákazníka“. Marketingové kampaně budou pravděpodobně stále více obsahovat složky, které lze vysledovat a „měřit“, jako jsou například kupóny, ale jasně se ukazuje, že měření ROI je pro podniky a marketingové pracovníky nutností.
       Za velký katalyzátor nových trendů marketingové komunikace považuje autor vývoj cílových skupin. Marketéři se musí přizpůsobovat změnám chování spotřebitelů a reagovat na změny životního stylu. Zvětšující se objem nákupů na Internetu s sebou přináší změnu komunikačních kampani a reorganizaci marketingu. Spotřebitelé se stávají nejen informovanějšími a hůře zasažitelnými tradičními médii, ale chtějí o svých nákupech stále více rozhodovat sami. Tento trend k samostatnému rozhodování bude postupně, díky větší interaktivitě přímo ovlivňovat tvorbu cen a výrobek sám. Klíčovým faktorem se v současné době stává segmentace.
       Rozvoj nových médií má značný vliv na mediální scénu. Klasická média ztrácejí na účinnosti a jsou kombinována s ambientními médii a s tzv. one - to - one komunikací.  Na scéně se objevuje „through the line index“ (TTL), který je čtvrtlétním hodnocením výdajů do médií podle jejich rozdělení mezi pět hlavnich kanálů. Jmenovitě to jsou televize, tisk, rádio, venkovní reklama (outdoor) a direkt mail. Tvrzení, že v tomto období klesají výdaje do reklamy, je spíše mýtus. Dochází právě k přerozdělování výdajů mezi uvedených pět hlavních komunikačních kanálů, ale v jiném poměru než při stabilním výkonu ekonomiky. Klasickým médiím sice jistě není rozvoj nových médií zcela příjemný, ale myslím, že v žádném z nich zatím nespatřují ohrožení své existence. Jinak tomu ovšem je u trendu, který se postupně objevuje na scéné a jemuž se říká „podcasting“. Jde o formu reagující na poptávku po různých typech internetového rádia.
       Celkově lze říci, že kvalitní komunikace v médiích bude proto muset být stále propracovanější. Tento trend začne sílit také v České republice, a to v souvislosti s digitalizací televize, která by měla umožnit i větší rozvoj nízkonákladové DRTV, tedy TV s přímou odezvou (viz kapit< ), a rozvojem „nanocastingových“ aktivit. 
       Výběrová řízení. Výběr komunikační agentůry.
Výběr komunikační agentury je pro každou společnost z hlediska její marketingové komunikace klíčový. Přestože poptávka po schopnostech agentury se s měnící se situací na trhu, účinností medií a se složitostí efektivně zasáhnout cílové skupiny stále mění, platí určitá zlatá pravidla. Obsahová příprava a organizace výběrového řízení je náročná a odpovědná práce. Určitě čtenáři ocení desetibodového průvodce výběrovým řízením:
- Připravte všechny potřebné vstupní informace
- Vyzvěte maximálně tri agentury
- Promyslete si, jaké by měly být požadované výsledky řízení a podle toho připravte zadáni
- Promyslete si, jakou dobu budou agentury potřebovat na zpracování prezentace podle zadání
- Vážností výběrového řízení napomůže poskytnutí finanční odměny, kterou prokážete, že vám na výběrovém řízení skutečně záleží
- Poskytněte vstupní marketingové údaje, jejich interpretaci a vyjasnění
- Ujasněte si úlohy všech zainteresovaných na obou stranách a stanovte objektivní systém hodnocení
- Trvejte na nezbytných obchodních náležitostech předtím, než provedete výběr
- Rozhodujte se rychle a informujte seriózně
- Navažte s novou agenturou spolupráci a chovejte se k neúspěšným agenturám zdvořile
       Nové trendy v marketingové komunikaci ovlivňují i provoz komunikačních agentur. Tento vliv spočívá v nové nabídce služeb a postupné změně rolí. Potřeba využít nových trendů a oživit kampaně pohřbívá klasické pojeti „accountské“ práce. Funkce zprostředkovatele reklamy se mění v roli strategického specialisty.
       Tyto tendence vedou k vytváření volnějších týmů v rámci komunikačních agentur, které pracují na projektovém základě a rozšiřují se podle potřeby i o externí odborníky.  Za zakázku tohoto typu je vedení agentury odpovědný pověřený projektový manažer.
       Mnoho agentur nabízí integrovaná marketingová řešení, ale ne všechny jsou schopny úspěšně vyvinout a řídit velký komunikační projekt. Autor radí jak najít správnou komunikační agenturu, která nám pomůže integrovat nová média a kanály do připravovaných kampaní Kniha uvádí podrobný přehled možností pro výběr agentury.
       Sbližováni disciplín a kanálů komunikace. Komunikační projekt
Roste počet agentur specializovaných přímo na digitální marketing. Úspěch velkých komunikačních agentur nyní spočívá právě v tom, jak rychle dokáží integrovat nové trendy a proměnit je v poskytované služby.
Pestrost komunikačních kanálů a nutnost nového uvažování postupně smazávají klasické děleni na „nadlinkovou“ a „podlinkovou“ komunikaci. Objevuje se nový termín „trough-the-line“. Jde o optimální nastavení komunikačního mixu, které integruje „nadlinkovou“ a „podlinkovou“ marketingovou komunikaci do co možná nejúčinnější kombinace. To ovšem znamená vytváření týmu specialistů z obou těchto složek, kteří se spolu naučí bezchybně kooperovat. Komunikační projekt v pravém slova smyslu integruje nové trendy a netradiční formy za smysluplné podpory tradičních „nadlinkových“ médií. Důležité je, aby dobrý marketér sledoval trendy, média cílená na různé skupiny, módu, jazyk, nové zvyklosti a přemýšlí o jejich marketingovém využití.
       Marketingová komunikace a marketing
Marketingová komunikace se stává provázanější s ostatními složkami marketingu v důsledku možnosti rychle analyzovat údaje o prodeji a díky lepší měřitelnosti účinků komunikace. To vede k větší efektivitě všech marketingových nástrojů. Schopnost rychlé interakce s distribučnimi řetězci a s cenovou politikou ovlivňuje inovace a změny výrobku, a to mnohem rychleji než dříve.
       Vznikly nové nástroje, které na bázi CRM (Costumer Relationship Management neboli vztahový management) provázejí zákazníka celým cyklem od jeho akvizice (viz obrázek 1). Tak je možno poznávat potřeby zákazníka a přizpůsobovat se jeho reakcím či nezájmu prostřednictvím volby různých technik. Jednou z možných technik je marketingový proces zkoumající chování a reakce zákazníka z hlediska účinností marketingové komunikace, který přináší potřebná data o zákaznících dalším složkám marketingu.
       V knize je uvedena řada příkladů úspěšných aplikací nových trendů v marketingové komunikaci. Všechny mají jedno společné. Dodržely etiku podnikání, balancovaly na hraně, ale neporušily uznávaný kodex reklamy. Nestaly se spamem nebo klamavou reklamou. Umění jejich využití spočívá tedy v jejich vyváženém, i když odvážném uplatnění v rámci kampaní.
       Zajímavou částí knihy je pokus o porovnání  tradičních a nových médií. Porovnání je velmi obtížné. Modelová otázka zní: „Co si koupíme za 5 miliónů korun na českém mediálním trhu, kdybychom chtěli komunikovat např. s muži ve věku 18-35 let? Používají se mediální ceníky platné k 1. l. 2005. Z rozboru výsledků vyplývá, že pro zadavatele s omezenými možnostmi financování kampani, kteří potřebují nízkonákladové kombinace, jsou vstupy do elektronických médií stále drahé. Pro skutečně účinnou kampaň je třeba použít více kombinací. Podle autora to znamená „namíchat“ ten nejsilnější koktejl z klasických a nových médií a doplnit jej např. o prvky guerillového marketingu.
       11-ti stránková příloha knihy je zaměřena na výběr nových trendů a marketingových příležitostí ve světě. Mapuje rodící se trendy a marketingové příležitostí ve světě v různých segmentech trhu. Nejde o trendy v oblastí marketingové komunikace, ale o nastupující tendence, které stojí za zamyšlení i přes rozdílnost trhů.
       Autor sám charakterizuje knihu takto: „Je to kniha o nápadech a trendech, která má poskytnout inspiraci a náměty k dalšímu přemýšleni o nových účinných kombinacích.“ Po prostudování knihy tuto charakteristiku potvrzuji.

Arnošt Katolický ©
Doc.aka@akamonitor.cz
http://www.akamonitor.cz/
7. listopadu 2005