Dal jsem knihu Petra Freye přečíst dvěma známým.
Zajímavá byla jejich diskuse. Honza kroutil hlavou
a pravil: „tak tahle kniha by se neměla vůbec
zákazníkům ukazovat. Když se dozví jaké rafinované
techniky a metody jsou na ně připraveny, začnou se
bát.“ Karel namítl: „jenže právě to informační
bohatství, které zákazníky díky aktivitám
dodavatelů obklopuje, je základem jejich větší
nezávislosti v rozhodování.“ Zbývalo jen dodat:
„ano, když se v nich dokáží orientovat.“ A proto
je dobré, aby se se základy marketingové
komunikaci seznámili všichni účastníci té velké
společné hry na trh.
Text recenze
je kombinací volných citací z knihy a mých
subjektivních postřehů získaných při jejím studiu.
V oblasti marketingu se vše vyvíjí.
Vyvíjejí cílové skupiny, mění se mediální scéna,
smazává se rozdíl mezi „nadlinkovou“ a
„podlinkovou“ komunikací a mění se i metody
vyhodnocování účinnosti. Vyvíjejí se i komunikační
agentury a pojetí výběrových řízení. Mění se
prostředí a vztahy v oboru, a mění se také a
zdokonalují se hlavní aktéři.
Obsah knihy:
Od reklamy ke komunikačním projektům
Nejúčinnější kanály komunikace
Promotíonal marketing
Guerillový marketing
Digitální marketing
Virový marketing
Ebeny marketing
Direkt marketing v elektronických médiích
Produkt placement
Mobilní marketing
Marketingová komunikace v proměnách
Slovníček pojmů
Výběr nových trendů a marketingových příležitostí
ve světě
Výběr několika otázek, na které dává kniha
odpovědi:
Co je pro můj výrobek z hlediska účinnosti
komunikace nejvhodnější?
Vím o všech formách, které udávají nyní trend?
Které z nich oslovi danou cílovou skupinu?
Mohu si dovolit experimentovat?
Není to příliš riskantní?
Jak upoutat pozornost na téměř nasyceném trhu?
Obor marketingové komunikace prošel na
přelomu století celou řadou změn. Osvědčená
schémata přestávají platit. Ztotožňování
komunikace s televizními spoty je dávno minulostí.
Komunikace je stále selektivnější a spotřebitel
také stále vybíravější, imunní k dosud účinným
formám. Tam, kde dosud postačovala reklama ve svém
standardním pojetí, nastupuje
komunikační projekt, který využívá řady nových
netradičních nástrojů. Očekává se pokles
účinnosti tradičních médií. Web, e-mail a
mobilní marketing se stávají stále efektivnějšími.
Nová média se svým celkovým obratem již přibližují
tradičním médiím.
Řada marketingových technik se pozvolna
mění ve specializované obory: digitální,
virový, guerillový, „mobilní“ marketing. Petr
Frey hovoří nejen o nich, ale i o zavedených
oborech, jako je promotional, event a direkt
marketing nebo tzv. produkt placement. Zabývá
se především vývojovými trendy a jejich
účinnou kombinací a aplikací. Větší
pozornost je věnována oborům, které zatím nebyly
v našich zemích příliš zpracovány, např. tzv.
mobilnímu marketingu.
Smysl knihy
spočívá v uceleném přehledu problematiky
sloužící správné orientaci a volbě v marketingové
praxi. V knize naleznete marketingovou teorii,
ale hlavně řadu praktických příkladů, které
mohou dobře inspirovat. Některé z příkladů ve
zkratce přibližuje obrazová příloha
publikace.
Významnou pomoc čtenáři představuje
slovníček pojmů z mediální praxe, který
doplňuje textovou část.
Nové trendy marketingové komunikace, o
nichž pojednává kniha, se začaly objevovat
nejdříve jako nové kanály a techniky
propagačního marketingu s cílem podpořit
prodej. ( Kniha obsahuje stručný historický exkurs
po dekádách propagačního marketingu. ) Pod pojmem
promotional marketing (propagační
marketing) rozumí autor obor marketingové
komunikace, který je orientován na podporu prodeje
a skládá se z více komponentů (podpora
prodeje, incentivní programy, programy orientované
na dealerskou síť atd.). V této souvislosti
najdete odpověď na otázky typu:
- Co nám však obor propagačního marketingu přinesl
a jak se vyvíjel?
- Co tedy zůstalo ze slavných ér a osvědčených
technik?
- Je promotional marketing něco nadčasového, co
funguje vždy?
Autor se zamýšlí nad otázkou? „Co si
s sebou neseme do jednadvacátého století a co
kombinujeme s novými trendy?“ V jednotlivých
dekádách se postupné, ve společenských
souvislostech, začaly v marketingové praxi
objevovat nové terminy. Event marketing,
direkt marketing, guerilla marketing a další. Jako
nové trendy se rychle propojovaly se
zdokonalujícími se technologiemi, možnostmi
internetu a mobilních komunikací.
Nejvíce pozornosti čtenářů, kteří
s marketingovou komunikací začínají, pravděpodobně
vzbudí guerillový a virový marketing. Výklad
týkající se „guerillového marketingu“ je
uveden podtitulkem „Jak přesvědčit vtažením do
hry“. Guerillový marketing není spojen pouze
s bojem s konkurenty, malých proti velkým, mění
se s vyvíjející se technologií a s možnostmi
komunikace vůbec. Jeho podstatným prvkem je
jeho nízká nákladovost a balancování na hranici
legálnosti. Ke guerillovému marketingu řadí autor
i soubor technik - tzv. ambush marketing,
jenž je v podstatě parazitováním na aktivitách
konkurence, které jsou většinou spojeny s nějakou
významnou akcí, na niž se zaměřuje pozornost
veřejnosti a médií.
Možnosti využití metod guerillového marketingu
jsou velmi různorodé. Autor doporučuje pečlivě
analyzovat situaci před jejich nasazením.
Autor se v knize podrobně zamýšlí na
významem interaktivity v marketingové komunikaci.
O významu interaktivity pro úspěch marketingu
autor říká: „Na Internetu však může být reklama
účelnější a může navazovat interaktivní dialog se
spotřebitelem. Aby mohly být vytvořeny úspěšné
marketingové programy na Internetu, musí
zadavatelé inzerce pochopit chováni svých cílových
spotřebitelů. Potřebujeme strategickou integraci
do kontextu a průzkum, jak efektivně využít
interaktivity.“
Nedílnou součástí direkt marketingové komunikace je dnes
digitální marketing. Autor radí jak v této
oblastí dosáhnout efektivity a úspěchu.
Upozorňuje, že úspěch v on-line reklamě je založen
na chápání Internetu jako komunikačního média a na
využití jeho odlišností od televize, rozhlasu
nebo tiskových médií. Uživatelé Internetu
chtějí mít daleko větší kontrolu a chtějí sami
rozhodovat o tom, co budou poznávat.
Reklama na Internetu může mít formu
webových stránek, Banerové reklamy, která se
objevuje na různých stránkách na webu, nabídek
zasílaných elektronickou poštou, klíčových slov ve
vyhledávačích, tzv. skyscraperů, které běží vlevo
nebo vpravo na webových stránkách, tzv. minisites,
pop-ups či velkoplošné reklamy zobrazené v celém
okně obrazovky (s možnostmi videa). Autor
upozorňuje na potřebu pochopit odlišnost
chování českých zákazníků a aplikovat to nejlepší
ze zahraničních zkušeností. Úspěch on-line
reklamy v České republice podle autora závisí na
její vhodné kombinaci s ostatními složkami
marketingového komunikačního mixu, resp. na
jejich vzájemné podpore a provázanosti. Uživatelé
Internetu jsou sice znechuceni spamem, ale
marketingová komunikace má možnosti, jak se
identifikovat a odlišit. V knize se dozvíte co lze
udělat pro zvýšení úspěchu on-line reklamy.
Internetový marketing se musí přizpůsobit chování
uživatelů média. V každém médiu se přístup
k reklamě přizpůsobil postoji publika.
Virový marketing.
Za virovou zprávu považuje autor sděleni
s reklamním obsahem, které je pro osoby, jež s ním
přijdou do kontaktu, natolik zajímavé, že ji sám
šíří dál. V souladu s tím označuje autor virový
marketing jako dovednost, jak získat zákazníky,
aby si mezi sebou řekli o vašem výrobku, službě
nebo webové stránce. V této souvislosti
vysvětluje termíny „pass-along“, tedy předávání,
nebo „ťnend-tell-a-friend“ marketing. Rozeznává
jeho pasivní a aktivní formu. Aktivní forma
virového marketingu spočívá v tom, že se snaží
pornocí virové zprávy ovlivnit chování zákazníka,
a zvýšit tak prodej výrobku či povědomí o značce.
O popularitě virového marketingu svědčí
skutečnost, že zákazníci komunikačních agentur je
začali nutit k tomu, aby jejich kampaně obohatily
právě o prvky takové „samošiřitelnosti“. Kniha
uvádí řadu forem virového marketingu. V této
souvislosti napadne každého uživatele internetu
souvislost se spamem, který je největším
nepřítelem legálního virového marketingu -
může docházet k jejich záměně. Proto má význam
pečlivý rozbor výhod a nevýhod použití virového
marketingu. Nevýhodou virového marketingu je malá
kontrola nad průběhem kampaně. Po startu virové
kampaně již virus žije vlastním životem a šíří se
již podle vůle příjemců. Autor však právě toto
považuje za mocnou zbraň, která přímo vyzývá
k promyšlenému použití, neboť právě ona dokáže
vyvolat obrovskou odezvu spotřebitelů.
V části věnované „event marketingu “
se autor zamýšlí nad novými trendy, které mají
vliv na efektivitu jednotlivých „eventů“ a na
vývoj celé této oblasti. Klíčovým úkolem je podle
autora najít správnou akci, popř. se
rozhodnout pro realizaci vlastní akce. Začnete se,
jako vždy, stanovením cílů. (V knize jsou uvedeny
k úvaze některé možné cíle). Stále více bude
ceněna tvořivost, neboť spotřebitelé si na
různé akce stále více zvykají. Nové technologie
vnášejí do akcí dynamičtější prostředí.
V tomto oboru jsou hledány stále nové cesty, jak
zapojit do akcí a reklamních kampaní technologie,
jako jsou mobilní telefony výbavené fotoaparáty,
přehrávače MP3, internetové a textové zprávy.
Direkt marketing v elektronických
médiích charakterizuje autor knihy jako odpověď na
otázku: „Jak využít televizní obrazovku místo
pošty“. Direkt marketing spočívá podle autora
v přímé komunikaci s vybranými zákazníky, s nimiž
se snaží navázat individuální kontakt s cíleni
získat okamžitou odezvu. V této části se seznámíte
s hlavními rozdíly DRTV spotů proti spotům běžné
reklamy? Podrobně je pojednáno o tom jak využít
tento trend na českém trhu, co si rozmyslet, jak
na to , co můžete získat a jak je možné již nyní
tento proces řídit.
Produkt placement
autor definuje jako záměrné a placené umístění
značkového výrobku do audiovizuálního díla za
účelem jeho propagace. Produkt placement podle
autora spočívá v zásadě v tom, že určitě výrobky
nebo služby smluvního partnera jsou zakomponovány
do filmového děje. Je poukázáno na skutečnost, že
produkt placement se neprosazuje jen ve filmech,
je uplatňován také v počítačových hrách. Přestože
v naší filmové distribuci zakořeňuje produkt
placement pozvolna, autor očekává postupně jeho
významnější rozvoj a silnější propojování
s ostatními reklamními aktivitami.
Fenoménem i oborem, který vznikl postupně
s rozvojem sítí mobilních operátorů a také z touhy
marketérů po co nejinteraktívnější a nejrychlejší
komunikaci se zákazniky, je mobilní marketing.
Autor odpovídá na otázku: „Jak využít mobilní
sítě pro marketing?“. Poukazuje na výsledky
výzkumu trhu týkající se mobilního marketingu,
které ukazují, že jde potenciálně o obrovský
„virtuální“ trh. Mobilní marketing je něčím, co do
budoucna nelze v úspěšné marketingové komunikaci
opomenout. V knize jsou uvedeny hlavní výhody
mobilního marketingu pro komunikační kampaně, jako
efektivnost a rychlá připravenost akce, schopnost
mnohem pružněji reagovat na potřeby trhu.
Interaktivní kampaně mohou být velmi
individualizovány podle chování a demografického
profilu příjemců. Mobilní marketing též dále
doplňuje a zesiluje tradiční formy komunikace. (
přidávání SMS aktivit k televizním, rozhlasovým a
tiskovým kampaním). Tento přístup vytváří synergií
a vnáší do tradičních médií účinné direkt
marketingové prvky. Pro přiblížení problematiky
přináší autor ukázky nejčastějších typů kampaní a
propagačních akcí (promotions) mobilního
marketingu včetně doporučení jak je lze používat.
Ukázkou moderního přístupu k tématu knihy je
informace o významu vzniku t. zv. „virtuálních
mobilních operátorů“, kteří si najímají
mobilní sítě pouze k marketingovým účelům. Tito
operátoři budou postupně nabízet synergicke výhody
ve spojeni s maloobchodními partnery.
Marketing sledující chování
je dalším předmětem pozornosti Petra Freye. Touto
metodou je možné optimalizovat účinnost
marketingových programů a přispívat k větší
provázanosti všech složek marketingu.
Marketing je nyní třeba vnímat v širší
perspektivě. Značná část marketingových
činností dnes spočívá v přímé podpoře obchodních
aktivit. Je proto třeba zaměřit odpovídají
pozornost na jejich vyhodnocování, výběr dat a
koncepční práci před jejich dalším uplatněním.
Další oblastí, novým trendem v marketingové
komunikaci, je celkové vyhodnocování kampaní a
programů marketingové komunikace. Reklamní
agentury i agentury provádějící výzkum trhu
hledají a ověřují nové přístupy k vyhodnocováni
marketingových programů – od analytických modelů
až po koncepčnější hodnocení, jako je například
model „celoživotní hodnoty zákazníka“.
Marketingové kampaně budou pravděpodobně stále
více obsahovat složky, které lze vysledovat a
„měřit“, jako jsou například kupóny, ale jasně se
ukazuje, že měření ROI je pro podniky a
marketingové pracovníky nutností.
Za velký katalyzátor nových trendů
marketingové komunikace považuje autor vývoj
cílových skupin. Marketéři se musí
přizpůsobovat změnám chování spotřebitelů a
reagovat na změny životního stylu. Zvětšující se
objem nákupů na Internetu s sebou přináší změnu
komunikačních kampani a reorganizaci marketingu.
Spotřebitelé se stávají nejen informovanějšími
a hůře zasažitelnými tradičními médii, ale chtějí
o svých nákupech stále více rozhodovat sami.
Tento trend k samostatnému rozhodování bude
postupně, díky větší interaktivitě přímo
ovlivňovat tvorbu cen a výrobek sám. Klíčovým
faktorem se v současné době stává segmentace.
Rozvoj nových médií má značný vliv na
mediální scénu. Klasická média ztrácejí na
účinnosti a jsou kombinována s ambientními médii a
s tzv. one - to - one komunikací.
Na scéně se objevuje „through the line index“
(TTL), který je čtvrtlétním hodnocením výdajů do
médií podle jejich rozdělení mezi pět hlavnich
kanálů. Jmenovitě to jsou televize, tisk, rádio,
venkovní reklama (outdoor) a direkt mail. Tvrzení,
že v tomto období klesají výdaje do reklamy, je
spíše mýtus. Dochází právě k přerozdělování
výdajů mezi uvedených pět hlavních komunikačních
kanálů, ale v jiném poměru než při stabilním
výkonu ekonomiky. Klasickým médiím sice jistě není
rozvoj nových médií zcela příjemný, ale myslím, že
v žádném z nich zatím nespatřují ohrožení své
existence. Jinak tomu ovšem je u trendu, který se
postupně objevuje na scéné a jemuž se říká
„podcasting“. Jde o formu reagující na poptávku po
různých typech internetového rádia.
Celkově lze říci, že kvalitní komunikace
v médiích bude proto muset být stále
propracovanější. Tento trend začne sílit také
v České republice, a to v souvislosti
s digitalizací televize, která by měla umožnit i
větší rozvoj nízkonákladové DRTV, tedy TV s přímou
odezvou (viz kapit< ), a rozvojem
„nanocastingových“ aktivit.
Výběrová řízení. Výběr komunikační
agentůry.
Výběr komunikační agentury je pro každou
společnost z hlediska její marketingové komunikace
klíčový. Přestože poptávka po schopnostech
agentury se s měnící se situací na trhu, účinností
medií a se složitostí efektivně zasáhnout cílové
skupiny stále mění, platí určitá zlatá pravidla.
Obsahová příprava a organizace výběrového řízení
je náročná a odpovědná práce. Určitě čtenáři ocení
desetibodového průvodce výběrovým řízením:
- Připravte všechny potřebné vstupní informace
- Vyzvěte maximálně tri agentury
- Promyslete si, jaké by měly být požadované
výsledky řízení a podle toho připravte zadáni
- Promyslete si, jakou dobu budou agentury
potřebovat na zpracování prezentace podle zadání
- Vážností výběrového řízení napomůže poskytnutí
finanční odměny, kterou prokážete, že vám na
výběrovém řízení skutečně záleží
- Poskytněte vstupní marketingové údaje, jejich
interpretaci a vyjasnění
- Ujasněte si úlohy všech zainteresovaných na obou
stranách a stanovte objektivní systém hodnocení
- Trvejte na nezbytných obchodních náležitostech
předtím, než provedete výběr
- Rozhodujte se rychle a informujte seriózně
- Navažte s novou agenturou spolupráci a chovejte
se k neúspěšným agenturám zdvořile
Nové trendy v marketingové komunikaci
ovlivňují i provoz komunikačních agentur.
Tento vliv spočívá v nové nabídce služeb a
postupné změně rolí. Potřeba využít nových
trendů a oživit kampaně pohřbívá klasické pojeti
„accountské“ práce. Funkce zprostředkovatele
reklamy se mění v roli strategického specialisty.
Tyto tendence vedou k vytváření
volnějších týmů v rámci komunikačních agentur,
které pracují na projektovém základě a rozšiřují
se podle potřeby i o externí odborníky. Za
zakázku tohoto typu je vedení agentury odpovědný
pověřený projektový manažer.
Mnoho agentur nabízí integrovaná
marketingová řešení, ale ne všechny jsou schopny
úspěšně vyvinout a řídit velký komunikační
projekt. Autor radí jak najít správnou
komunikační agenturu, která nám pomůže
integrovat nová média a kanály do připravovaných
kampaní Kniha uvádí podrobný přehled možností
pro výběr agentury.
Sbližováni disciplín a kanálů
komunikace. Komunikační projekt
Roste počet agentur specializovaných přímo na
digitální marketing. Úspěch velkých komunikačních
agentur nyní spočívá právě v tom, jak rychle
dokáží integrovat nové trendy a proměnit je
v poskytované služby.
Pestrost komunikačních kanálů a nutnost nového
uvažování postupně smazávají klasické děleni na
„nadlinkovou“ a „podlinkovou“ komunikaci. Objevuje
se nový termín „trough-the-line“. Jde o optimální
nastavení komunikačního mixu, které integruje
„nadlinkovou“ a „podlinkovou“ marketingovou
komunikaci do co možná nejúčinnější kombinace.
To ovšem znamená vytváření týmu specialistů z obou
těchto složek, kteří se spolu naučí bezchybně
kooperovat. Komunikační projekt v pravém slova
smyslu integruje nové trendy a netradiční
formy za smysluplné podpory tradičních
„nadlinkových“ médií. Důležité je, aby dobrý
marketér sledoval trendy, média cílená na různé
skupiny, módu, jazyk, nové zvyklosti a přemýšlí o
jejich marketingovém využití.
Marketingová komunikace a marketing
Marketingová komunikace se stává provázanější
s ostatními složkami marketingu v důsledku
možnosti rychle analyzovat údaje o prodeji a díky
lepší měřitelnosti účinků komunikace. To vede
k větší efektivitě všech marketingových nástrojů.
Schopnost rychlé interakce s distribučnimi
řetězci a s cenovou politikou ovlivňuje
inovace a změny výrobku, a to mnohem rychleji než
dříve.
Vznikly nové nástroje, které na bázi CRM
(Costumer Relationship Management neboli vztahový
management) provázejí zákazníka celým cyklem
od jeho akvizice (viz obrázek 1). Tak je možno
poznávat potřeby zákazníka a přizpůsobovat se jeho
reakcím či nezájmu prostřednictvím volby různých
technik. Jednou z možných technik je marketingový
proces zkoumající chování a reakce zákazníka
z hlediska účinností marketingové komunikace,
který přináší potřebná data o zákaznících dalším
složkám marketingu.
V knize je uvedena řada příkladů
úspěšných aplikací nových trendů
v marketingové komunikaci. Všechny mají jedno
společné. Dodržely etiku podnikání, balancovaly na
hraně, ale neporušily uznávaný kodex reklamy.
Nestaly se spamem nebo klamavou reklamou. Umění
jejich využití spočívá tedy v jejich vyváženém, i
když odvážném uplatnění v rámci kampaní.
Zajímavou částí knihy je pokus o
porovnání tradičních a nových médií.
Porovnání je velmi obtížné. Modelová otázka zní:
„Co si koupíme za 5 miliónů korun na českém
mediálním trhu, kdybychom chtěli komunikovat např.
s muži ve věku 18-35 let? Používají se mediální
ceníky platné k 1. l. 2005. Z rozboru výsledků
vyplývá, že pro zadavatele s omezenými možnostmi
financování kampani, kteří potřebují
nízkonákladové kombinace, jsou vstupy do
elektronických médií stále drahé. Pro skutečně
účinnou kampaň je třeba použít více kombinací.
Podle autora to znamená „namíchat“ ten
nejsilnější koktejl z klasických a nových médií a
doplnit jej např. o prvky guerillového marketingu.
11-ti stránková příloha knihy je
zaměřena na výběr nových trendů a
marketingových příležitostí ve světě. Mapuje
rodící se trendy a marketingové příležitostí ve
světě v různých segmentech trhu. Nejde o trendy
v oblastí marketingové komunikace, ale o
nastupující tendence, které stojí za zamyšlení i
přes rozdílnost trhů.
Autor sám charakterizuje knihu takto: „Je
to kniha o nápadech a trendech, která má
poskytnout inspiraci a náměty k dalšímu přemýšleni
o nových účinných kombinacích.“ Po
prostudování knihy tuto charakteristiku potvrzuji.
Arnošt
Katolický © Doc.aka@akamonitor.cz http://www.akamonitor.cz/ 7.
listopadu 2005
|