internet v marketingu  internet v marketingu  internet v marketingu  internet
     

Doc. Ing. Arnošt Katolický, CSc

AKADEMIE MANAGEMENTU AKA-KONZULT

HOME

KONTAKT

Poradenství, vzdělávání a zpravodajství

SOUDNÍ ZNALEC

A K A   M O N I T O R


RECENZE
----------
DigiFoto
----------
E-books
 

 

NOVINKY
ČASOPISY

 

MAPA

 
E-books
Projekt. manag.
Znalost. manag.
E- business
E-learning
Nová ekonomika
Inovace
Reportáže
Recenze
Foto-Video
 

Měsíční
návštěvnost
AKA MONITORu
v březnu 05
162.103
přístupů

 
aaa

K N I H Y - R E C E N Z E - 2001 až 2005

 

Jak využít internet v marketingu
Krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti
 

Martina Blažková
 


 

 

       Vývoj vztahu marketingu a internetu je velmi zajímavý. Nebýt toho, že víme, že marketing je mnohem „služebně starší“, mohli bychom říci, že jeden na druhý čekaly. Na počátku tu byly otázky: dokáže se marketing přizpůsobit internetu? Nabere internet takové síly, aby byl pro marketing zajímavý? Období vzájemného „oťukávání“ bylo poměrně krátké. Velmi brzo začaly akcelerovat svůj vývoj navzájem. Přeměna potenciálního přínosu internetu pro marketing v reálnou šanci musela zrát nějaký čas.  Internet by se bez zájmu podnikatelů nikdy s takovou razancí neprosadil. A marketing by dodnes zápasil s celou řadou problémů nejen v oblasti komunikace. Využití internetu v marketingu je velkou šancí pro ty, kdo vědí kde, kdy a jak internet uplatnit. Může však být i osudovou chybou pro ty, kdo význam solidního poznání problematiky efektivní implementace moderního nástroje podcení.
        Přispět k lepšímu pochopení problematiky
marketingovým manažérům či pracovníkům především malých a středních firem, pedagogům vyučujícím předmět týkající se marketingu na internetu, studentům vysokých nebo vyšších středních škol a  všem, kdo se chtějí dozvědět o potenciálu internetu v marketingu, se rozhodla autorka Martina Blažková, jejíž kniha vyšla v těchto dnech ve vydavatelství GRADA. Okruh lidí, kterým může kniha pomoci v odborné přípravě je široký. U podnikových pracovníků jde zejména o ty, kteří jsou zodpovědní za formulování internetové marketingové strategie, za vytvoření a udržování webových stránek, zavádění elektronického obchodování ve firmě a/nebo kteří uvažují o marketingovém výzkumu prostřednictvím internetu. Využití internetu v marketingu může být významným faktorem zvýšení konkurenceschopnosti firmy.  Bezhlavé uplatnění internetu v marketingu bez respektování jistých nevýhod, může vést k podcenění rizik, které sebou internet v marketingu přináší. Přínos knihy pro vzdělávací proces souvisí se skutečností, že téma „využití internetu v marketingu“ jen pomalu  proniká do studijních osnov vysokých a vyšších odborných škol.
        V anotaci knihy na svých webových stránkách staví GRADA potenciálním čtenářům
následující otázky:

-
Využíváte ve firmě dostatečně efektivně internet při získávání zákazníků, informací o trhu a v dalších marketingových aktivitách?
- Víte, jak a kde všude lze internet ziskově využít?
- Máte vytvořeny internetové marketingové strategie?
- Obchodujete pomocí internetu?
       Kniha Martiny Blažkové se vyznačuje
jasnou strukturou obsahu. Teoretické pasáže jsou zařazovány všude - ale pouze - tam, kde je to třeba pro pochopení výkladu, který je přednostně zaměřen na problémy praxe a přesto ( nebo právě proto ) zahrnuje nejen operativní postupy, ale i poznatky související se strategickým rozhodováním. Úvahy o místě a roli internetové marketingové strategie v soustavě podnikových strategií považuji za nejzdařilejší část publikace.
       Kniha je rozdělena do
8-mi kapitol:
- Základní charakteristiky internetu
- Internet a marketing
- Marketingový výzkum na internetu
- Marketingový mix a internet
- Komunikace na internetu
- Obchodování na internetu
- Marketingové strategie pro internet
- Využívat internet v marketingu – ano či ne?
       Pojetí tématu autorkou knihy může přiblížit
výčet toho, co mne v knize nejvíce zaujalo:
- změny v marketingu v důsledku využití internetu a IT
- proces marketingového výzkumu na internetu
- marketingový mix 4P a internet
- distribuce na internetu
- komunikační mix na internetu
- e-commerce a obchodní modely
- marketingové strategie v podnicích
- internetové obchodní strategie
- možnosti a problémy při využití internetu v marketingu
       Na webu vydavatele jsou zařazeny
ukázky 11-ti souvislých stran představujících kapitolu „Internet a marketing“. Tato kapitola sama o sobě nemůže zdaleka vyjádřit vše, co kniha čtenáři nabízí. Mnohem lépe vyjadřují bohatství poznatků  vybraná schémata, obrázky a přehledy, ilustrující zaměření a hloubku analýzy tématu. Zde je výčet těch nejzajímavějších:
- porovnání internetu s ostatními medii
- komplexní přehled širokých možností využití internetu v marketingu
- fáze ideálního průběhu marketingového výzkumu
- výhody a nevýhody výzkumu na internetu
- metody získávání primárních a sekundárních dat na internetu
- metody používané k výzkumu na internetu
- základní cenové strategie na internetu
- složky marketingové komunikace na internetu
- charakteristika přístupu SEM ( Search Engine Marketing )
- Vliv internetu na jednotlivé fáze nákupního procesu (!!!)
- plán formulace firemní strategie pro jednotný trh EU
- hierarchická struktura strategií v podniku a místo internetové strategie
- formulace obecné internetové marketingové strategie
- seznam základních a doplňkových informací pro zákazníky na internetu
- možnosti propagace webových stránek
- potenciál využití internetu a intranetu/extranetu pro podporu marketingových funkcí
- formulace internetové obchodní strategie
- přehled nástrojů k vyjádření vlivu internetu na celé podnikání
       Velkým podílem citací získala kniha Martiny Blažkové trochu charakter skript. Snaha o pokrytí celého složitého tématu vedla autorku k maximální koncentraci poznatků a k využití literárních zdrojů. Vzhledem k tomu na první pohled poněkud zaniká vlastní přínos autorky. Opravdu pouze na první pohled, neboť
prvotní přínos autorky spočívá v promyšlené  volbě struktury knihy, ve výběru  dílčích témat, v systémovém a mnohdy procesním přístupu a ve zdařilém spojení vlastních i převzatých poznatků do jediného kompaktního celku. Autorka vybrala a doporučila kvalitní zdroje pro další studium, pro které vlastní komentář představuje cenného průvodce.
      
Kniha nevynechává žádnou oblast marketingu. Sympatické je uplatnění jakési šablony, pomocí které autorka prezentuje poznatky v jednotlivých částech knihy: faktory, výhody, nevýhody, rizika, postupy. Obsah knihy je tak přehledný a orientace v něm je bezproblémová. Rozlišení marketingu „na“ a „prostřednictvím“ internetu umožnilo dobře roztřídit poznatky, bez čehož často dochází k zbytečným pochybnostem o efektivnosti uplatnění internetu v marketingu. V závěrečné kapitole je čtenář upozorněn na význam vazby internetové strategie na strategii podniku. Ne náhodou je toto téma spojeno s problematikou měření efektivity on-line marketingu.
       Téma knihy mne láká nejen jako pracovníka katedry marketingu a obchodu ZČU v Plzni, ale především svým
interdisciplinárním zaměřením. Jde o jedno z náročných témat, kde se setkává problematika části managementu, ekonomiky a ICT. Syntéza přístupů mateřských disciplin je náročná, ale velmi důležitá a zajímavá.   Co čtenáři – především studenti – často v knihách a v přednáškách kritizují a co se mi velmi nelíbí, je takový „výklad“ komplexního tématu, kdy se pojedná o každé výchozí disciplině zvlášť a čtenáři – studente, dej si to pěkně sám dohromady. Tomu nejtěžšímu, tj. náznaku syntézy poznatků se autoři často více či méně obratně vyhýbají.  Práce autorky recenzované knihy si vážím m.j. právě proto, že poctivě naplňuje zvolené téma a to jak co do obsahu, tak co do rozsahu. V knize nejde o marketing a o internet, ale opravdu o využití internetu v marketingu.
       Tato recenze není moji první recenzí knihy z oblasti marketingu. Kniha Martiny Blažkové mne upoutala vzhledem k systémovému a částečně i procesnímu přístupu. Autorka vystihuje specifikum jednotlivých fází celého marketingového procesu z hlediska možností a rizik uplatnění internetu. Autorka respektuje zájem čtenářů o jasný výčet výhod a nevýhod využití internetu v jednotlivých fázích marketingového procesu.
       Důležitým pozitivním rysem knihy je
respektování existence speciální problematiky menších a středních firem, pro které je aktuální zejména otázka efektivnosti uplatnění internetu . Autorka prokázala dobrou znalost obou základních disciplin – marketingu i internetu a především schopnost pochopit a srozumitelně vyložit jejich vztah. Nezůstává na povrchu, analyzuje vztah do hloubky. Knize nelze nic vytknout. Škoda jen, že neobsahuje několik vhodně volených případových studií, na kterých by výhody, nevýhody, případně i rizika demonstrovala.
       Knihu Martiny Blažkové jsem okamžitě doporučil především studentům. Důvodem bylo m.j. konstatování, že kniha – přes svoji stručnost - obsahuje téměř vše, co potřebuje čtenář k tomu, aby si udělal představu o problematice uplatnění internetu v marketingu, získal potřebný přehled o literatuře a
hlavně, aby mohl v praxi začít s tvorbou internetové marketingové strategie. Kniha výrazně usnadní podnikovým manažérům rozhodování na téma: internet „ano či ne“ a když ano, tak JAK uplatnit internet v marketingu. Kniha poradí v jakých oblastech, v jakých fázích marketingového procesu a jak internet využívat.
       Podtitulek knihy zní:
„Krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti“. Pro manažéry podniků představuje kniha velmi užitečný soubor checklistů, pomocí kterých mohou dobře uhlídat potřebnou komplexnost svého přístupu k implementaci internetu v praxi. Riziko neúspěchu uplatnění internetu v marketingu spočívá především v nekomplexnosti chápání výhod, nevýhod a rizik. Obsah a pojetí knihy by mohl vyjádřit dobře i název: “možnosti a problémy při využití internetu v marketingu“. Přesně tak to bude pozorný čtenář vnímat.

Arnošt Katolický ©
Doc.aka@akamonitor.cz
http://www.akamonitor.cz/
26. dubna 2005

 
 

Projektový, znalostní a procesní management
weblog shrnující obsah 3 el. konferencí
"PROJMAN 2"

Nový weblog věnovaný tématu "ITSM - ITIL"
(
IT Infrastructure Library)

 

   Webmaster: doc.aka@akamonitor.cz - KONTAKT - 37-7471758,  0728-218877

//-->