Doc. Ing. Arnošt Katolický, CSc

AKADEMIE MANAGEMENTU AKA-KONZULT

HOME

KONTAKT

Poradenství, vzdělávání a zpravodajství

SOUDNÍ ZNALEC

A K A - M O N I T O R


ČASOPISY
 

 

MAPA

 
aaa

K N I H Y - R E C E N Z E

 

KLÍČOVÍ ZÁKAZNÍCI A PÉČE O NĚ
KCRM - key customer reelationship management
Ken Burnett
 

        Na českém knižním trhu se v poslední době objevila celá řada titulů několika vydavatelství, věnovaných vztahu se zákazníky. Přesvědčit se o tom  můžete na příklad na www.akamonitor.cz/CRM04.htm . Spojuje je snaha přiblížit čtenářům nový trend akcentující zvýšenou pozornost řízení vztahu k zákazníkům. Každá z nich je něčím specifická a přispívá do společného bohatství poznatků o CRM.  Kniha k Burnetta se odlišuje minimálně 3-mi vlastnostmi, z nichž 2 jsou zřejmé z titulu a podtitulku, jedna je více skrytá. Jde o to, že K. Burnett:
- výrazně upřednostňuje pozornost t. zv. klíčovým zákazníkům ( KCRM )
- nezůstává pouze u koncepcí,  prezentuje i poměrně podrobné návody a postupy jak vytvářet a řídit vztahy
- integroval do knihy problematiku informačních systémů a software podporujících CRM.
        Na závěr první kapitoly své knihy K. Burnett  říká: „V této kapitole jsme zkoumali důvody, důsledky, přínosy a úskalí nového důrazu na koncepci KCRM a proč může být investice do zdrojů pro strategické  aliance s pečlivě vybranými zákazníky právě tím praktickým postupem, který podniku zajistí dosažení jeho cílů.“ Čtenář se přesvědčí, že to platí nejen pro úvodní kapitolu, ale pro celou knihu K. Burnetta.
        Výhodou recenzí na webu je možnost využití všech veřejně dostupných informací, které netřeba opakovat. Bylo by neracionální ignorovat zdroje nabízené přímo na webu vydavatele a nevyužít prostoru určené k recenzi pro celou řadu dalších informací. Doporučuji Vaší pozornosti následující 3 zdroje, jejichž obsah nebudu opakovat:
1) Kopii podrobného obsahu knihy najdete ZDE-ZDE
2) Odkazy na několik upoutávek a na recenzi uveřejněnou v časopise „IT System“ najdete – ZDE-ZDE
3) Ukázky 4 vybraných stránek z knihy K. Burnetta si můžete prolistovat  ZDE-ZDE
        V okamžiku otevření první kapitoly knihy se čtenář setká s několika otázkami, které ho mají motivovat ke studiu. Napoví mu o co v knize jde. Vedou ho k hodnocení výchozího stavu firmy/instituce z hlediska KCRM a k hodnocení úrovně poznání dané problematiky. Ke každé otázce autor nabízí autor několik variant odpovědi. Jsou to otázky typu:
- jaký význam mají (uvedené) tržní faktory pro Vaše podnikání?
- jak byste hodnotil schopnost Vaší organizace v (těchto) oblastech
- jak efektivní ve Vaší organizaci je: interní komunikace…, zpětná vazba…, přispívání pracovníků k …
- jak si Vaši zákazníci cení hodnotu výrobku/služby, které jim poskytujete
- co je dnes ve Vaší organizaci cílem KCRM
- Jak velký dopad by mělo ve Vaší organizaci zavedení KCRM na finanční a lidské zdroje, organizaci prodeje, dovednosti….
- jaký stupen povědomí u Vás existuje o možných nástrahách realizace KCRM?
- Jaký význam si myslíte – celkově – že má KCRM pro Vaší organizaci?
Jde o první z řady sebehodnocení, která uvádějí většinu kapitol knihy. Množina dobře volených otázek čtenáři na začátku každé kapitoly usnadní identifikaci potřebného doplnění znalostí. Současné slouží jako základ inspirace pro případnou inovaci CRM.
        Autor uvádí látku v názvech kapitol velmi originálním způsobem, naznačujícím určité pochybnosti o tom, do jaké míry si čtenář uvědomuje potřebu prohloubení svých poznatků a zefektivnění používaných metod a postupů.
(“Kolik toho skutečně víte o …?“, „Víte jak jsou ve skutečnosti…?“, „Máte skutečně obchodní plán…?“)
        Kdybych měl vybrat 2 kapitoly které mne v knize nejvíce zaujaly, pak to byla kapitola úvodní a kapitola věnovaná informační a softwarové podpoře CRM.
V úvodní kapitole jsou naznačeny odpovědi na zásadní otázky, jako:
- jak lze vůbec řídit zákazníky?
- co přinese koncepce CRM Vašemu podniku?
- je KCRM vhodnou koncepcí pro Váš podnik?
- jak realizace KCRM ovlivní prodejní funkce podniku?
- jak mohu uvést koncepci KCRM do praxe v mém podniku?
Postavit do úvodu knihy takto náročné a  citlivé otázky vyžaduje od autora velkou dávku odvahy. K. Burnett ji měl a obsah knihy prokazuje, že opodstatněně.
        Kromě úvodní kapitoly hodnotím vysoce  obsah kapitoly věnované IS a software pro CRM. Na ploše pouhých 20-ti stránek autor předává čtenáři následující cenné poznatky:
- rozdělení SW pro CRM do 3 kategorií
- návod jak hodnotit CRM SW
- seznam 10-ti typických součástí SW pro CRM
- úvahu o možném cíli implementace SW pro CRM
- 11 faktorů úspěšné implementace SW pro CRM
metodiku plánu implementace CRM
- doporučení k výběru dodavatele systému
- tip – co by měl mít efektivní systém SW pro CRM.
Autor přibližuje náročnost tvorby koncepce a řešení praktických problémů realizace projektů informační a softwarové podpory inovace CRM.
        Kromě obsahu uvedených dvou kapitol upoutaly moji pozornost následující dílčí témata:
- Strategie proniknutí u zákazníka
- Schéma: proces tvorby rozvojového plánu pro zákazníka
- Zásady pro tvorbu realizačního plánu
- Metoda analýzy skladby zákazníků
- Jak dosáhnout stálého rozvoje vztahů
- Příklady systémů hodnocení zákazníka
- Role a náplň práce manažéra pro klíčové zákazníky
- Zdůraznění významu podnikatelských schopností u manažéra klíčových zákazníků
- Zdůraznění významu monitorování celkového výkonu podniku a výsledků investování v souvislosti s CRM.
        Výklad obsahu knihy je podán srozumitelným jazykem, s řadou dobře vybraných příkladů, s četnými konkrétními návody, s vysvětlením důvodů pro volbu určitého postupu. Cvičení zaměřená na sebehodnocení pomohou čtenáři  identifikovat a ujasnit potřeby v jednotlivých oblastech koncepce KCRM v konkrétních podmínkách vlastní organizace. Při pohledu na témata některých kapitol můžete získat dojem, že jsou příliš známé, než abyste jim měli věnovat pozornost ( plánování, přesvědčování a prezentace, vyjednávání se zákazníky a motivování lidí, některé otázky organizace, metody kalkulace,  zásady týmové práce, hodnotová analýza apod.)  Ale nenechte se mýlit! Nejde o prosté opakování známého, ale o poznatky podané v úzké vazbě na specifické problémy CRM.
       
 Kniha K. Burnetta  je určena všem, kdo se pro svoji řídící práci potřebují seznámit s novými metodami, postupy, se zkušenostmi  a s radami, jak prakticky realizovat tzv. koncepci řízení vztahů s klíčovými zákazníky (KCRM) a to včetně aktuální problematiky spojené se softwarovou podporou CRM. Nejvíce získá z obsahu knihy čtenář, který je s problematikou vztahů se zákazníky rámcově seznámen, který prostudoval některou z obecněji zaměřených knih o CRM a který má určité zkušenosti. Pro toho může být kniha přímo inspirací a návodem k inovaci existujícího systému CRM. Pro top-manažéry kniha poslouží jako určité vodítko při rozhodování o navržených koncepcích CRM. Pro pedagogy a studenty vysokých škol ekonomického směru může sloužit bohatstvím příkladů a konkrétních návodů jako cenná pomůcka ve výuce a ve studiu.
        Po knize Kena Burnetta byste měli sáhnout tehdy, pokud potřebujete zejména:
- otestovat a následně posílit své znalosti týkající se CRM
- zkvalitnit a harmonizovat své aktivity ve vztahu k CRM
- prohloubit kauzální přístup - poznat faktory, příčiny a důsledky
- zefektivnit svoji práci v CRM při tvorbě a řízení vztahů k zákazníkům
- implementovat nové, osvědčené návody a postupy
- uvědomit si širší souvislosti CRM v rámci podnikového řízení
- poznat výhody a rizika implementace technických prostředků v CRM
- vytvořit a realizovat racionální koncepci uplatnění IS a SW podporující
        Kniha „Klíčoví zákazníci a péče o ně“ poskytuje na 380-ti stranách mnoho nových, konkrétních a dobře podaných poznatků, které se mohou stát základem projektů inovace podnikových systému řízení vztahů se zákazníky.

Doc. Ing. Arnošt Katolický, CSc.
Doc.aka@akamonitor.cz
19. ledna 2004.
 


Odkaz na "INTERNET pro ekonomy"

www.akamonitor.cz/iproek/
 

 

Seriál článků na téma management znalostí

 

 

 

   Webmaster: doc.aka@akamonitor.cz - KONTAKT - 377471758, 728-218877